新消費人群崛起
推動這些社區(qū)賺到大錢的，是背后的用戶。
“工具類產(chǎn)品很容易通過DAU等數(shù)據(jù)來判斷價值，但社區(qū)不行，你要么擴散能力很強，要么有造血能力。”張予彤告訴《中國企業(yè)家》。近年來流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)公司購買新用戶的成本居高不下，沒有流量紅利，會增加社區(qū)成功的難度。
如果不能持續(xù)擴大用戶規(guī)模，單個用戶的付費能力就很重要，很多頭部社區(qū)都在嘗試提升存量用戶付費額度。
周煒對《中國企業(yè)家》表示，“以前注冊用戶上億的才算好項目，現(xiàn)在來看過千萬也能做得很不錯。”這個變化背后最主要的原因就是新消費人群的崛起，他們的付費意愿更強。
以90后用戶為代表的新消費人群，在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的比重持續(xù)增加。他們從小購買QQ虛擬物品，充錢打游戲，習慣了用微信和支付寶替代現(xiàn)金購物，喜歡購買知識付費產(chǎn)品來平復內(nèi)心的焦慮感。這些年輕用戶對互聯(lián)網(wǎng)付費模式持開放心態(tài)，沒有太多歷史包袱，愿意花一些小錢滿足自己日常需求。
年輕用戶對社區(qū)的重要性，扎克伯格早就用天價收購給出過答案。
2012年Facebook花費10億美元收購只有13名員工的Instagram，這個價格比當時《紐約時報》的市值還高出5000萬美元。而2018年Bloomberg Inteligence數(shù)據(jù)顯示，如果Instagram是一家獨立公司，它至少值1000億美元。六年間這個深受年輕人喜愛的產(chǎn)品價值增長了100倍。
國內(nèi)的案例是QQ看點，這是騰訊在2018年的兩份財報中都重點提到的產(chǎn)品。它的定位是“內(nèi)容社交平臺”，在內(nèi)容展示基礎上增加了關注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等功能。用戶可以在手機QQ的消息頁、動態(tài)頁，或者Tab上找到它。
它的用戶70%以上是95后，明星、游戲、二次元和美妝等內(nèi)容最受年輕用戶喜歡。一季度QQ看點的日活已經(jīng)超過8000萬，騰訊二季度社交廣告收入增長55%至93.80億元，其中微信朋友圈和QQ看點貢獻頗多。
在周煒看來，近年無論是視頻網(wǎng)站付費會員數(shù)屢創(chuàng)新高，還是喜馬拉雅、知乎等平臺的知識付費產(chǎn)品銷售火爆，都是新消費人群崛起的表現(xiàn)。
對于很多社區(qū)來說，這是一場爭奪年輕人的戰(zhàn)爭。
年輕人給小紅書帶來過驚喜。張予彤說小紅書可以理解為中國的Instagram，“今天中國還沒有這樣的公司，小紅書產(chǎn)品和社區(qū)風格跟Ins相似。”
金沙江曾經(jīng)對比過小紅書和手游項目的重要數(shù)據(jù)指標，二者在日活、用戶時長、付費轉(zhuǎn)化率和平均付費情況上高度相似，“可能女生買東西，就像男生打游戲一樣。”
截至2018年5月，小紅書用戶超過1億，月活躍用戶接近3000萬，是一年前的三倍，其中90后、95后正成為主流用戶。
鄒云麗告訴《中國企業(yè)家》，隨著大家對社區(qū)、內(nèi)容和電商的認識加深，發(fā)現(xiàn)應該把用戶放在第一位，而不是把交易放在第一位。小紅書最值錢的是社區(qū)和內(nèi)容，其中兩類用戶最有價值：貢獻內(nèi)容的用戶以及看內(nèi)容的用戶。這也是吸引阿里投資的重要原因。
不過年輕人的心思很難捉摸。整個大社交領域的創(chuàng)業(yè)，無論是做即時通訊產(chǎn)品還是社區(qū)，都很難預知幾年后的形態(tài)。
2016年馬化騰在清華大學一場活動上坦言，自己看不懂Snapchat：“當初做QQ的時候我們還年輕，但隨著歲數(shù)增大發(fā)現(xiàn)很多年輕人喜歡玩的我們看不懂。包括Snapchat，我們當時有很好的機會投資，價錢也不貴，但是高管安裝后覺得很傻，沒有投很多，沒想到美國青少年特別喜歡。”
社區(qū)項目需要比較長的創(chuàng)業(yè)周期，不確定性很強，領域內(nèi)不斷會有新公司誕生，對既有勢力發(fā)起挑戰(zhàn)。
鄒云麗說，如果把小紅書看成抖音的競爭對手，也毫不奇怪，小紅書的內(nèi)容更加精品化，并且已經(jīng)允許用戶發(fā)布短視頻內(nèi)容。它們消耗的都是用戶時間，都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。
當然也有例外的年輕社區(qū)，比如豆瓣。這是一個神奇的社區(qū)，它已成立13年。比它更早的天涯、貓撲已少有人問津，跟它同時代的新浪博客和誕生更晚的開心網(wǎng)，已經(jīng)淡出人們視野，而豆瓣依然存活至今，擁有大量年輕用戶。
不過，“文藝青年的錢太難賺了。”一位近年來與豆瓣高層交流過多次的投資人向《中國企業(yè)家》感慨道。晚四年成立的微博早已上市，市值最高超過300億美元，晚五年成立的知乎估值超過20億美元，晚六年的陌陌市值最高超過100億美元，而豆瓣上一輪融資還要追溯到2011年。
如果社區(qū)主流用戶不是年輕人，那高頻剛需的消費場景就必不可少。這也是虎撲把用戶群從“籃球迷”擴張為“體育迷”的原因，單一籃球消費需求，必定遠低于體育大類的消費需求。
啟明創(chuàng)投主管合伙人甘劍平做投資很多年，遠遠超出他投資預期的公司不多，知乎算一個。當時啟明準備投資的時候，投委會討論最激烈的問題是，這種問答型社區(qū)到底能做多大，有人認為是100萬DAU，有人說是上千萬DAU。
甘劍平在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，“我們當時覺得能到1000萬已經(jīng)是非常大規(guī)模的公司，沒想到他們現(xiàn)在能做到上億活躍用戶。”截至2018年6月底，知乎的注冊用戶已經(jīng)達到1.8億，相比2017年同期增加了一倍多。
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