如果說(shuō)在電商行業(yè)存在一個(gè)上帝視角的話，那他只屬于亞馬遜。
在AmazonBasics進(jìn)入電子易耗品品類(lèi)大獲成功后，它又?jǐn)U展進(jìn)入普通家用品如床單、浴巾和廚房刀具等，并逐漸在更多的品類(lèi)里樹(shù)立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從2017年開(kāi)始，亞馬遜的自有品牌商品發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，推出了50個(gè)以上的自有商品品牌，涵蓋了服裝、鞋類(lèi)和珠寶首飾等品類(lèi)。按Recode.net的統(tǒng)計(jì)，到2017年底亞馬遜一共有超過(guò)70個(gè)自有品牌。除了前面提到的AmazonBasics和AmazonElements，還有一大批服裝、母嬰、寵物和保健品品牌。
這里我們需要介紹一下亞馬遜的服裝自有品牌策略。服裝品類(lèi)是一個(gè)很特殊的市場(chǎng)。因?yàn)榉b按照消費(fèi)對(duì)象與子類(lèi)別的不同，呈現(xiàn)著兩種不同的消費(fèi)需求。
第一種是基本服裝配件，如內(nèi)衣、襪子、襯衫、T恤等，尤其是面向男士和兒童的單品，呈現(xiàn)快速消費(fèi)品的特征。對(duì)于這類(lèi)商品顧客往往有著固定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并且沒(méi)有太大的差異化購(gòu)買(mǎi)需求。亞馬遜用單一品牌AmazonEssentials來(lái)覆蓋這類(lèi)基本需求：簡(jiǎn)單、可靠、高性價(jià)比，面向選擇無(wú)能癥的消費(fèi)者。
第二種則是完全個(gè)性化的服裝單品，如面向女士的裙子、毛衣、上裝甚至珠寶，呈現(xiàn)典型的時(shí)尚消費(fèi)品特征。對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)品，顧客的眼光是挑剔的，需要品牌形象清新，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，針對(duì)特定人群，商品更新快。亞馬遜設(shè)計(jì)了超過(guò)40個(gè)品牌覆蓋不同的需求人群，這些品牌有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是刻意隱瞞自己和亞馬遜的關(guān)系。
亞馬遜在2016年推出了女性時(shí)尚品牌Lark & Ro和兒童服裝品牌Scout & Ro，之后又推出了牛仔品牌Hale和毛衣品牌Cable Stitich。此外，還有Ella Moon、Mae、Paris Sunday、Buttoned Down、Goodthreads等多個(gè)男女時(shí)裝品牌。這些品牌都針對(duì)特定的細(xì)分人群，占據(jù)著最好的推薦位，著力打造自己獨(dú)特的品牌形象。只是在最下方標(biāo)注的“專(zhuān)供亞馬遜會(huì)員”（Exclusively for Prime Members）顯示其和亞馬遜公司的特殊關(guān)系。
亞馬遜是如何獲得對(duì)時(shí)尚元素的把握呢？答案還是在對(duì)數(shù)據(jù)的占有和分析。
2017年8月，亞馬遜力邀耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)駐自己的平臺(tái)開(kāi)辟直銷(xiāo)渠道后，美國(guó)最大的鞋類(lèi)連鎖專(zhuān)賣(mài)店FootLocker股票價(jià)格當(dāng)即下滑28％。一旦客戶習(xí)慣于在亞馬遜平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)自己鐘愛(ài)的商品，那么這個(gè)商品有關(guān)的數(shù)據(jù)就會(huì)成為亞馬遜尋找新生意機(jī)會(huì)的金礦。
根據(jù)摩根士丹利的研究數(shù)據(jù)，2017年美國(guó)服裝零售市場(chǎng)上，亞馬遜已經(jīng)占據(jù)了7.9％的市場(chǎng)份額，僅次于沃爾瑪。通過(guò)引入耐克和Calvin Klein這樣的潮流品牌進(jìn)駐亞馬遜直銷(xiāo)，一方面吸引了大量服裝品類(lèi)的潛在客戶，另一方面也獲取了真實(shí)的客戶行為與消費(fèi)數(shù)據(jù)，可謂一舉兩得。事實(shí)也證明了亞馬遜策略的有效。
根據(jù)Coresight Research的研究，亞馬遜自有品牌在服裝和鞋類(lèi)品類(lèi)中，客戶購(gòu)買(mǎi)意愿僅次于耐克、安德瑪（Under Armour）和Hanes，名列第四。
SunTrust Robinson Humphrey的分析師預(yù)測(cè)，亞馬遜自有品牌商品的銷(xiāo)售額將在2018年增加108％，達(dá)到75億美元的規(guī)模。到2022年，亞馬遜自有品牌商品的零售總額將達(dá)到250億美元。這已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)最大的百貨零售商梅西百貨（Macy’s）2017年全年的銷(xiāo)售總額了。
借助數(shù)字化的能力，亞馬遜以傳統(tǒng)零售商無(wú)法想象的優(yōu)勢(shì)收割品牌商的利潤(rùn)，但這還不是最高境界。
第二波：利用新技術(shù)搶占新場(chǎng)景
從2014年開(kāi)始，一個(gè)全新的數(shù)字化渠道開(kāi)始慢慢在我們周?chē)霈F(xiàn)——智能化語(yǔ)音設(shè)備。亞馬遜的Echo是最早一批出現(xiàn)的智能化語(yǔ)音設(shè)備。借?助語(yǔ)音交互和背后的云計(jì)算+人工智能系統(tǒng)，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音完成以前必須借助電腦和手機(jī)才能完成的操作，比如查詢信息、控制家用智能設(shè)備、訂機(jī)票酒店，當(dāng)然還有網(wǎng)上購(gòu)物。
在亞馬遜Echo提供網(wǎng)上購(gòu)物功能的早期，當(dāng)你嘗試購(gòu)買(mǎi)電池時(shí)，只有一個(gè)選擇：AmazonBasics的電池。現(xiàn)在雖然亞馬遜已經(jīng)開(kāi)放了其他品牌電池在亞馬遜Echo上的銷(xiāo)售，但相信銷(xiāo)售占比會(huì)比亞馬遜網(wǎng)站上的第三方電池品牌商的銷(xiāo)售占比更低。
為什么呢？因?yàn)檎Z(yǔ)音交互平臺(tái)上數(shù)字化霸權(quán)的進(jìn)一步強(qiáng)化。 語(yǔ)音交互和電腦操作的人機(jī)界面相比，信息量小且交互效率低。在一個(gè)典型的語(yǔ)音購(gòu)物場(chǎng)景下，用戶指令購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品，亞馬遜會(huì)反饋少數(shù)幾個(gè)選項(xiàng)（通常是1個(gè)－3個(gè)）供用戶選擇。這種使用場(chǎng)景和交互模式下，電商平臺(tái)的推薦和引導(dǎo)幾乎起著至關(guān)重要的作用。
我們知道，未來(lái)零售行業(yè)的發(fā)展將打破傳統(tǒng)的場(chǎng)景區(qū)隔，形成更復(fù)雜的業(yè)態(tài)。 不論是京東提出的“無(wú)界零售”，還是阿里“新零售”的重構(gòu)人貨場(chǎng)，核心之一都是強(qiáng)調(diào)通過(guò)數(shù)字化的手段，把零售業(yè)務(wù)通過(guò)新的消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)的改造，無(wú)縫地融合到消費(fèi)者的生活中。這就意味著，未來(lái)大部分消費(fèi)者不會(huì)再守著電腦觀看一頁(yè)一頁(yè)的商品目錄，而是在生活間隙隨時(shí)接受數(shù)字化服務(wù)提供商推送的相關(guān)商品信息，以體驗(yàn)+購(gòu)買(mǎi)的方式完成消費(fèi)過(guò)程。
亞馬遜推出了一個(gè)新購(gòu)物硬件——Dash按鈕，只需要簡(jiǎn)單按一下Dash按鈕就可以下單購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)商品。消費(fèi)者會(huì)常用品牌的Dash按鈕貼在相應(yīng)的位置，如洗衣液-洗衣機(jī)、牛奶/麥片-冰箱、廚房紙巾-櫥柜等等。這種場(chǎng)景化低交互的購(gòu)買(mǎi)方式在一定程度上代表了未來(lái)零售形態(tài)的發(fā)展方向。用戶會(huì)大量減少專(zhuān)用的購(gòu)物時(shí)間，轉(zhuǎn)而通過(guò)極簡(jiǎn)的數(shù)字化交互體驗(yàn)過(guò)程完成日常購(gòu)物。
未來(lái)是一個(gè)數(shù)字化的世界。我們周?chē)罅恳率匙⌒械南嚓P(guān)物品都會(huì)借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為數(shù)字化設(shè)備，從而構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)者主導(dǎo)的數(shù)字化生態(tài)環(huán)境。
品牌商如果不能在未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一席之地，不能打造獨(dú)特的消費(fèi)者使用體驗(yàn)，不能形成獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值主張，那就只會(huì)逐漸被邊緣化，變?yōu)閿?shù)字化生態(tài)環(huán)境中可替換的一個(gè)組件。畢竟，未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)通道的成本會(huì)越來(lái)越高，既不掌握通道也沒(méi)有消費(fèi)者黏性的品牌商，最終的宿命就是走向消亡。
今年6月，紐約時(shí)報(bào)在“亞馬遜如何引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自有商品”（How Amazon Steers Shoppers to Its Own Products）一文中引用克利夫蘭馬歇爾法學(xué)院反壟斷專(zhuān)業(yè)教授 Chris Sagers的觀點(diǎn)也談到，亞馬遜利用平臺(tái)和數(shù)字化優(yōu)勢(shì)推動(dòng)自有品牌商品，將”很有可能引起反壟斷調(diào)查”。
（來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》雜志 李軍）
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