這屆中國(guó)年輕人，似乎不那么在乎大牌了：
Prada銷量跳水；
為吸引年輕人，Burberry在天貓開(kāi)店、簽吳亦凡做代言人，依然賣不動(dòng)；
近幾年，以優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌增速則高于中國(guó)服裝市場(chǎng)整體增速5個(gè)百分點(diǎn)左右。優(yōu)衣庫(kù)新財(cái)報(bào)顯示，其大中華區(qū)(內(nèi)地、香港、臺(tái)灣)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)其他海外市場(chǎng)的總和，也超過(guò)了日本本地市場(chǎng)；
網(wǎng)易嚴(yán)選，去年?duì)I收取得同比8倍的增長(zhǎng)。
2011-2016年中國(guó)快時(shí)尚品牌銷售情況
曾經(jīng)，性價(jià)比約等于窮。
如今，性價(jià)比卻成了城市白領(lǐng)新的身份標(biāo)簽：他們?cè)敢饣◣装僭I無(wú)品牌的商品，而不是更貴的大牌。這已經(jīng)形成一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。
《“新消費(fèi)”趨勢(shì)下社群發(fā)展白皮書》把新消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)為5個(gè)特征：
注重理性消費(fèi)、注重自我價(jià)值、注重簡(jiǎn)單時(shí)效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康。
新消費(fèi)趨勢(shì)帶來(lái)商業(yè)環(huán)境的變化：
以裂帛、江南布衣為代表的新時(shí)尚品牌崛起，它們不奢華但可以展現(xiàn)消費(fèi)者的品味;網(wǎng)易嚴(yán)選把無(wú)品牌的床上四件套、拉桿箱、智能馬桶蓋、毛巾等商品做成了爆款。
對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在新環(huán)境下賣什么以及怎么賣都成為至關(guān)重要的選擇。
告別炫耀性消費(fèi)
“只買貴的，不買對(duì)的”曾被眾多中國(guó)人信奉為真理，追求性價(jià)比只會(huì)被認(rèn)為窮。
但網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶并不符合大多數(shù)人對(duì)窮的定義。
數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選用戶年齡為25-35歲，主要分布在北上廣深杭等一線和準(zhǔn)一線城市，以白領(lǐng)群里為主——他們收入穩(wěn)定，生活富足，對(duì)奢侈品也有較強(qiáng)的購(gòu)買力。
新舊消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，是社會(huì)消費(fèi)觀念趨于理性。
過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者或多或少都有炫耀性消費(fèi)的心理，他們?cè)跉W美奢侈品店爆買的新聞屢次見(jiàn)諸于媒體。美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中把炫耀性消費(fèi)定義為：
通過(guò)浪費(fèi)性的消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的財(cái)富、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)以及自我滿足的消費(fèi)行為。這種炫耀心理的具體表現(xiàn)就是讓別人看到的浪費(fèi)，以此證明自己的支付能力，以獲得別人的追逐和嫉妒。
過(guò)去 40 年，中國(guó)從一窮二白發(fā)展成第二大經(jīng)濟(jì)體，一部分人迅速完成財(cái)富積累之后，需要通過(guò)身份標(biāo)簽和周圍人做區(qū)分，奢侈品充當(dāng)了身份標(biāo)簽的角色。這是典型的窮人思維，急于通過(guò)物質(zhì)來(lái)宣告自己脫貧其實(shí)是不自信的表現(xiàn)。
但成長(zhǎng)于富足年代的 80 后、90 后不再急于通過(guò)消費(fèi)證明自己的財(cái)富、身份，他們通過(guò)努力工作獲得財(cái)富，更在乎自我愉悅。
李叫獸在《真不巧，這次“消費(fèi)升級(jí)”不太一樣》指出:
奢侈品是區(qū)分階級(jí)的需要，高檔品是努力工作的饋贈(zèng)。奢侈品的主要訴求是無(wú)價(jià)感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價(jià)比、可比較性、認(rèn)同感、情感連接等。
以城市白領(lǐng)為代表的新中產(chǎn)階層的崛起是促成新消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。
挖財(cái)研究院的統(tǒng)計(jì)顯示，新中產(chǎn)約有1.8億人，占總體人群的13%左右，其掌握的可投資金融資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)70萬(wàn)億元。
新中產(chǎn)有獨(dú)立的判斷力，不再盲目消費(fèi)�；ヂ�(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)讓新消費(fèi)理念、好的商品迅速傳播，加速消費(fèi)變革。
性價(jià)比如何實(shí)現(xiàn)
新消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)，少不了制造業(yè)的支撐—制造業(yè)也到了不得不做出改變的時(shí)候。
中國(guó)制造業(yè)面臨著外貿(mào)訂單縮減，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，必須要轉(zhuǎn)型。工廠一種轉(zhuǎn)型路徑是做自有品牌、自有渠道，但無(wú)論做品牌還是渠道，前期都需要大規(guī)模的投入，對(duì)利潤(rùn)微薄的工廠來(lái)說(shuō)難度非常大。
浙江某襪業(yè)公司過(guò)去代工國(guó)外大牌，對(duì)方除了對(duì)品質(zhì)要求高，對(duì)采購(gòu)價(jià)格也非常敏感，品牌方的日子不好過(guò)都轉(zhuǎn)嫁給工廠。去年，這家公司放棄了代工訂單，轉(zhuǎn)型自由品牌在天貓、京東銷售。
公司董事長(zhǎng)張先生接受筆者采訪時(shí)說(shuō)：
自建渠道初期根本沒(méi)有流量，投入運(yùn)作的周期也比較長(zhǎng)，意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)太高就放棄了。
這類工廠轉(zhuǎn)型一種穩(wěn)妥的選擇是與有品牌和渠道的合作方合作，工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)品質(zhì)高商品。
網(wǎng)易嚴(yán)選就是和這類工廠合作，選擇的大多是有國(guó)際大牌代工經(jīng)驗(yàn)的，比如銷量 TOP 10 的鋁框拉桿箱由新秀麗的工廠代工，玩趣彩虹四季拖鞋由Crocs制造商生產(chǎn)。
網(wǎng)易嚴(yán)選選擇的工廠大多有設(shè)計(jì)能力和技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即ODM(Original Design Manufacture，原始設(shè)計(jì)制造商)，工廠可以把設(shè)計(jì)被技術(shù)授權(quán)給不同的品牌方。
這種模式既可以得到和大牌同等品質(zhì)和設(shè)計(jì)的商品，又可以剔除品牌溢價(jià)。
在供應(yīng)鏈管理上，網(wǎng)易嚴(yán)選借鑒了優(yōu)衣庫(kù)的 SPA(Speciality Retailer of Private Label Apparel，從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式)模式壓縮成本。
一方面是縮短產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，建立快速反應(yīng)能力，減少庫(kù)存和損耗;另一方面是利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，幫助工廠進(jìn)行精益化生產(chǎn)，業(yè)提升良品率。
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