老國(guó)牌的求變，時(shí)尚時(shí)尚更時(shí)尚
當(dāng)然，土味國(guó)牌陣營(yíng)中遠(yuǎn)不止這一位大將，同樣面臨中年危機(jī)的品牌還有很多。困擾它們的大多也是給年輕消費(fèi)人群留下的根深蒂固老土印象。這些品牌中不少也嘗試著通過(guò)挑選更新潮的代言人塑造一種截然不同的時(shí)尚感�！ �
鄂爾多斯就是非常明顯的例子。這家創(chuàng)始于1980年的國(guó)內(nèi)羊毛品牌老大哥此前整體風(fēng)格趨向老年化，“小縣城感”、“送給爸媽的保暖神器”也是它難以洗脫的標(biāo)簽。但它的轉(zhuǎn)型難度更高，原有的中老年消費(fèi)人群基數(shù)龐大，如何保留原有客群成為了“新潮”道路上必須要解決的問(wèn)題�！ �
鄂爾多斯給出了很好的示范。2015年，在針對(duì)全國(guó)超過(guò)5000名消費(fèi)者做了一場(chǎng)深度市場(chǎng)調(diào)研之后，鄂爾多斯被拆分為了四家子品牌。“1436”針對(duì)新富裕人群，主要做高端羊絨服飾；“ERDOS”定位主流中產(chǎn)階級(jí)，試圖和時(shí)尚掛鉤；“BLUE ERDOS”面向年輕人，強(qiáng)調(diào)舒適感；“鄂爾多斯1980”一看名字就知道，是保留原有務(wù)實(shí)消費(fèi)客群的產(chǎn)物。
而為了強(qiáng)調(diào)品牌追求的時(shí)尚感，ERDOS請(qǐng)來(lái)了大表姐劉雯做代言人，并交出了一系列風(fēng)格完全不同的宣傳物料。
這樣的風(fēng)格變更還把鄂爾多斯風(fēng)潮吹進(jìn)了娛樂(lè)圈，袁泉、張?zhí)鞇?ài)都曾選擇身著這個(gè)品牌拍攝時(shí)尚大片，劉雯在時(shí)尚圈一姐地位所帶來(lái)的影響力毋庸置疑。
這樣的細(xì)分品牌，針對(duì)人群挑選時(shí)尚大咖的操作只是老國(guó)牌在年輕化探索過(guò)程中的一種，也有品牌選擇更直接的“流量鮮肉”代言，試圖吸引年輕人的注意。
美特斯邦威就曾在去年先后宣布了關(guān)曉彤、任嘉倫、宋威龍、曾舜晞、鐘楚曦五位年輕小生小花作為代言人。還同時(shí)將品牌從單一休閑風(fēng)格升級(jí)為“青春不凡·NEWear”“弄潮為樂(lè)·HYSTYL”“不趣不型·MTEE”“新鮮都市·Novachic”和“簡(jiǎn)約森活·ASELF”五大風(fēng)格，每一位代言人都成了一種風(fēng)格的引領(lǐng)者。
收效如何還沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)，但至少?gòu)膹V告上來(lái)看，的確是新潮了不少。
僅靠代言人，救不了品牌
當(dāng)然，代言人的更替只能為品牌帶來(lái)一時(shí)的流量，要想實(shí)現(xiàn)真正的年輕化，還需要從產(chǎn)品本身多下功夫。畢竟明星穿基本款也能穿出大片感，而普通人上身，只怕又是一出中年土味合集。
就拿海瀾之家來(lái)說(shuō)，盡管代言人和廣告整體畫(huà)風(fēng)都有了質(zhì)的飛躍，然而店內(nèi)的主打款式依舊沒(méi)有什么變化。進(jìn)入官網(wǎng)選擇夏季T恤一欄，跳出的產(chǎn)品還是熟悉的風(fēng)格和味道。
同時(shí)，盲目選擇鮮肉代言人也會(huì)造成品牌的定位不清，如果不能挖掘品牌和年輕代言人的契合點(diǎn)并進(jìn)行放大，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，反而會(huì)落入空有流量沒(méi)有購(gòu)買的“花架子”中�！ �
歸根結(jié)底，代言人只能起到快速聚焦目光、放大聲量的作用，要想真的被主力消費(fèi)人群所喜愛(ài)，還是要靠過(guò)硬的產(chǎn)品本身才行。比如七匹狼，雖然代言人一直沒(méi)變，但是當(dāng)年的畫(huà)風(fēng)和現(xiàn)在畫(huà)風(fēng)的強(qiáng)烈對(duì)比，不是正說(shuō)明了產(chǎn)品本身質(zhì)感才是關(guān)鍵嗎？
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