也許連運(yùn)動(dòng)鞋本鞋都沒想到，自己能有這么一天，被各大奢侈品牌所青睞，甚至成為了最重要的產(chǎn)品類別，只因它是最賺錢也最好打造的爆款。
從一雙售價(jià) 400 歐元的 Nike 黑色皮革 Air Jordan 5 Retro Premium 運(yùn)動(dòng)鞋到一雙售價(jià) 450 歐元的 Gucci ACE 鞋，奢侈品牌正在與運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)搶運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，據(jù)報(bào)道，像開云集團(tuán)旗下的 Gucci、Balenciaga 和 Prada 等都在從運(yùn)動(dòng)鞋品類上尋求增長(zhǎng)，通過推出引人注目和昂貴的設(shè)計(jì)，直接與 Nike、Puma 和 Adidas 等運(yùn)動(dòng)品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。有奢侈品集團(tuán)表示其正為此增加投資和營(yíng)銷預(yù)算來面對(duì)新對(duì)手。
意大利奢侈品牌 Tod 首席財(cái)務(wù)官 Emilio Macellari 就強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在沒有哪個(gè)奢侈品牌不考慮運(yùn)動(dòng)鞋。”他指出，除了奢侈品同行間的競(jìng)爭(zhēng)外，品牌現(xiàn)在受到運(yùn)動(dòng)服裝公司更激烈的攻擊。
根據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，去年全球運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額增長(zhǎng) 10% 至 35 億歐元，其增幅比手袋產(chǎn)品要高 7%。
“當(dāng)我看到運(yùn)動(dòng)鞋成為一種流行時(shí)，我為此而努力了一把，”Salvatore Ferragamo的設(shè)計(jì)師 Paul Andrew 表示，“我們現(xiàn)在在加大這一產(chǎn)品類別的投資，吸納非常專業(yè)的人士進(jìn)來。”
這是一個(gè)大市場(chǎng)，據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的分析，運(yùn)動(dòng)鞋是時(shí)尚界發(fā)展最快的領(lǐng)域，奢侈品牌和運(yùn)動(dòng)服裝公司自然不會(huì)輕易忽視。一般情況下，高檔的運(yùn)動(dòng)鞋的定價(jià)會(huì)從 400 美元開始，其中，爆款鞋履很容易升值到 3000 美元，限量款的價(jià)格則更為驚人，比如說，去年年底面市的 Chanel x Pharrell x adidas Originals 三方聯(lián)名 Hu NMD 鞋款，全球僅發(fā)售 500 雙，其定價(jià)在 1000 歐元，之后在轉(zhuǎn)售平臺(tái)上被炒至上萬美元。
Chanel x Pharrell x adidas Originals
當(dāng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)成為年輕群體中最受歡迎的時(shí)尚風(fēng)潮之時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋也逐漸代替皮鞋成為西裝的搭配鞋履，這對(duì)品牌來說是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以奢侈品牌的心思，它們希望通過革新產(chǎn)品款式，融入運(yùn)動(dòng)街頭風(fēng)以吸引千禧一代消費(fèi)者。而丑鞋，又稱老爹鞋，就是品牌的拿手好戲。
Balenciaga Triple S ——于 2017 年 9 月正式發(fā)售的，由新任創(chuàng)意總監(jiān) Demna Gvasalia 一手設(shè)計(jì)，就是業(yè)內(nèi)最典型的例子。它鞋身笨重，配色復(fù)雜多樣，并不雅觀的造型是它主打的特色，但這雙定價(jià)在795 美元的丑鞋剛“出道”便備受熱捧，至今依然是一鞋難求。根據(jù)時(shí)尚潮流媒體 Hypebeast 發(fā)布的 2017 年度最具價(jià)值球鞋名單中，Triple S 榜上有名。
Balenciaga Triple S
實(shí)際上，Balenciaga Triple S 不過是延續(xù)了其“前輩” Balenciaga Speed Trainer 的熱度，2016 年亮相的襪子鞋 Speed Trainer 一經(jīng)發(fā)布就很快席卷街頭，憑借著獨(dú)特的設(shè)計(jì)成為最搶手的鞋款之一，在時(shí)尚電商和信息搜索平臺(tái) Lyst 總結(jié)的 2017 年十大熱門的鞋款榜單中，Balenciaga Speed 就排行第二。（第一名則是Fenty PUMA by Rihanna ）
Balenciaga Speed Trainer
爆款鞋效應(yīng)也給 Balenciaga 帶來了漂亮的業(yè)績(jī)。在上周的一次會(huì)議上，Balenciaga 的 CEO Cedric Charbit 就表示，得益于千禧一代消費(fèi)者的推動(dòng)，Balenciaga 已經(jīng)是開云集團(tuán)增長(zhǎng)最快的品牌，甚至超過了開云的明星品牌 Gucci，集團(tuán)還表示在不久的將來，該品牌的收入有望突破 10 億歐元。
如今，當(dāng)人們提起 Balenciaga，談?wù)摳嗟牟辉谟诜b或包袋，而是鞋，Triple S 和 Speed Trainer 之于 Balenciaga 如同皮質(zhì)包袋和 No. 5 香水之于 Chanel，它成了品牌的標(biāo)志產(chǎn)品。有趣的是，我們時(shí)常會(huì)聽到有人吐槽 Balenciaga 難看的鞋型和頗高的價(jià)格，但不可否認(rèn)，正因?yàn)槠婀值脑煨驮O(shè)計(jì)讓丑鞋的辨識(shí)度很高，就像 LV 老花案包袋一樣，它似乎成為了年輕人的一種身份象征，不僅代表潮流個(gè)性，還暗示奢侈高端。
Balenciaga Triple S 還掀起了老爹鞋潮流趨勢(shì)，從去年年底到現(xiàn)在，不少奢侈品牌包括 Gucci，Louis Vuttion 等都推出了復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)的老爹鞋，而 Nike 、Adidas 這類運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的新款也傾向于這種風(fēng)格，比如 Nike 上個(gè)月釋出的與紐約設(shè)計(jì)師 John Elliott 聯(lián)名款 Monarch M2K Tekno。
Gucci Rhyton Sneaker
Nike Monarch M2K Tekno
不過，值得一提的是，干勁十足的奢侈品牌開始瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，是否會(huì)擠壓到本就以運(yùn)動(dòng)鞋為主要生意的運(yùn)動(dòng)品牌？
其實(shí)，于后者而言，這似乎并非是壞事，它們也并不擔(dān)憂所謂的競(jìng)爭(zhēng)。
“如果奢侈品牌走上運(yùn)動(dòng)風(fēng)的道路，這是積極的。” Puma 首席執(zhí)行官 Bjorn Gulden 表示，如果這是一種能拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上漲的趨勢(shì)，我們只會(huì)感到高興。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，由于運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)還在擴(kuò)大，加劇的競(jìng)爭(zhēng)不可能會(huì)侵蝕利潤(rùn)率，相反，會(huì)有正向作用。匯豐銀行的分析師 Erwan Rambourg 就此表示：“價(jià)格上漲的空間還很大，運(yùn)動(dòng)鞋的‘奢華’還可能會(huì)提升利潤(rùn)率。”
的確，當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋成為一種流行時(shí)尚，反而幫助推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)品牌的銷售，尤其是那些本來擁有著粘度很高的消費(fèi)群的品牌們。
“奢侈品消費(fèi)者正在購(gòu)買 Nike 和 Adidas，反之，Nike的消費(fèi)者們也正在購(gòu)買奢侈品的運(yùn)動(dòng)鞋。” Claudia D'Arpizio，貝恩咨詢公司合伙人說道，“變化的是競(jìng)爭(zhēng)，它帶有明顯的重疊性。”
（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 姚佳欣）
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