產(chǎn)品力基礎(chǔ)上 要會營銷
眾所周知，在以產(chǎn)品力見長的日本化妝品市場，日本品牌普遍存在品牌營銷力不足的短板。若兩個日本品牌產(chǎn)品技術(shù)、價格定位旗鼓相當，那么會營銷的品牌顯然更容易搶占市場。
據(jù)日中化妝品國際交流協(xié)會理事長楊建中介紹，近兩年來，一個名為BOTANIST的日本本土無硅油洗發(fā)水品牌開始熱銷于日本，用僅不到兩年時間就快速搶占日本洗護市場3%的份額。但據(jù)記者查詢品牌官網(wǎng)得知，BOTANIST僅是一個誕生于 2015年1月,品牌歷史不到兩年的品牌，現(xiàn)如今卻已暢銷至歐美市場。
楊建中將BOTANIST的成功歸結(jié)于“這是日本洗護市場最會玩概念和營銷的洗護品牌”。據(jù)楊建中介紹，在BOTANIST品牌誕生時，日本本土洗護品牌Reveur以及高絲集團旗下的Jelaime都在日本無硅油洗護領(lǐng)域占據(jù)著數(shù)一數(shù)二的市場份額，且彼時的日本無硅油洗護市場競爭已呈白熱化。
2015年1月，并非隸屬于日本大公司集團的BOTANIST品牌誕生，與品牌定位極其貼合，極簡而透明的包裝讓其在日本洗護品牌中脫穎而出。
據(jù)了解，BOTANIST譯為“植物專家”，產(chǎn)品含90%天然植物成分，瓶身包裝無色透明，包裝僅有極簡的黑白兩色。“彼時的日本市場中，天然植物正成為日本化妝品追求的趨勢，BOTANIST以品牌名、外包裝設(shè)計就這樣順勢順時，用兩年不到的時間以品牌營銷彎道超車，成為日本銷售排名第一的無硅油洗護品牌。”
與BOTANIST品牌發(fā)展歷程極為相似的，是近兩年來日本高端彩妝涌現(xiàn)出來的黑馬JILL STUART。據(jù)記者了解，2015年，高絲集團與美國時尚品牌JILL STUART合作生產(chǎn)JILL STUART美妝線產(chǎn)品，定位于年輕化的高端彩護品牌， “公主般”的產(chǎn)品外觀設(shè)計，俘獲了不少日本年輕消費者芳心。
尤其從JILL STUART彩妝與香水產(chǎn)品來看，無論是包裝設(shè)計，還是顏色搭配上都極具夢幻與粉嫩。可以說，僅從產(chǎn)品外觀來看，就能一目了然的知道“這是年輕女孩應(yīng)該用的彩妝”。
據(jù)JILL STUART品牌官網(wǎng)顯示，JILL STUART BEAUTY短短兩年間已在全球開設(shè)90家百貨專柜，其中在日本市場百貨專柜總數(shù)就達74家。
以電商切入 從線上到線下
除以無印良品為代表的化妝品品牌靠自有龐大的實體渠道在日本化妝品市場立足，以及像JILL STUART有著資金與渠道資源實力雄厚公司做靠山的新品牌迅速打開市場外，大多數(shù)日本新興品牌創(chuàng)立時都以單品起家，很難開拓實體渠道。
這是因為，無論在產(chǎn)品SKU數(shù)多達上萬個且以自主購物為主的藥妝店，還是在以品牌知名度和消費者口碑為主的化妝品店，一個不知名的新品牌很容易被淹沒在千千萬萬個產(chǎn)品中，直至消失。
為“活下來”，這些新興品牌都不約而同將電商作為首選渠道。“新興品牌通過日本電商渠道試水，并以此獲知消費者對于新品的評價和使用感受等，為該品牌后續(xù)線下渠道推廣奠定消費者基礎(chǔ)。”上文提到的卸妝品牌Nursery、桃谷順天館集團近年來推出的高端護膚品牌RF28都將網(wǎng)上銷售作為首選。
春日郁代告訴記者，Nursery品牌正是因為網(wǎng)上的一度脫銷才開始拓展線下渠道。網(wǎng)上的試錯成本更低。無一例外，Miimeow去角質(zhì)單品最初也是在線上獲得一批消費者之后才開始進駐化妝品店渠道。
值得一提的是，雖然電商渠道目前在日本化妝品零售渠道中還不算主流，其渠道規(guī)模增速也不如中國電商渠道兇猛。但對于新興品牌而言，如果能夠通過試水電商而收獲一致好評，那么這個品牌放到實體渠道銷售也幾乎不成問題。因為關(guān)注電商渠道的絕大部分都是這些品牌急需籠絡(luò)的年輕人。
但無論是從品類機會尋找突破，還是因營銷、包裝設(shè)計脫穎而出，亦或是因渠道得利，這些正在成為或已經(jīng)成為日本化妝品市場佼佼者的新興品牌，仍然將日本化妝品品牌始終堅持的品質(zhì)至上的匠心精神傳承下來，把產(chǎn)品力擺在第一位。這一點，尤其值得許多中國品牌深思。
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日本化妝品牌扎堆 新興品牌如何彎道超車?
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