盡管綜合體開發(fā)商們十分樂于嘗鮮，但也不免令人擔(dān)憂。新奇的業(yè)態(tài)能否帶來持久的人流量？等到年輕人對此再度視覺疲勞之后，開發(fā)商們又該做出怎樣的對策？畢竟所有的網(wǎng)紅店都免不了“曇花一現(xiàn)”。
餐飲、超市可以為綜合體導(dǎo)入人流量，卻是以低廉的租金為代價。綜合體里也有零售百貨，在電商大行其道的今天，卻可能只是陪襯。
在杭州大悅城的招商發(fā)布會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“甘當(dāng)線下試衣間。”話語間透出對于實體擁抱電商的自信。或許也正是目前杭州大多數(shù)綜合體花大力氣引入一些稀缺性、差異化的業(yè)態(tài)，來吸引更多消費者的原因。
杭州大悅城
談起電商的沖擊，管巖認(rèn)為，電商確實給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了一定的沖擊，這同時也是綜合體引入一些體驗式業(yè)態(tài)的原因之一。正因為線下商業(yè)擁有線上所不具備的體驗感。
線下還有線上無法取代的互動模式。你可以在實體店里和好友一起看電影、K歌，約吃美食，玩電玩，這是線上無法體會的。這是實體店的魅力所在，也是未來實體店與電商抗衡的資本。
現(xiàn)在，線上的一些商業(yè)也在尋求發(fā)展實體店。管巖認(rèn)為，沒有好的線下體驗，不會產(chǎn)生購買行為。
郜琰豫認(rèn)為，綜合體要關(guān)注消費者感受，有的項目雖然業(yè)態(tài)多，但功能定位比較雜亂。在建筑特色、設(shè)計等方面都要考慮舒適性，帶給消費者人性化的服務(wù)。服務(wù)和體驗方面，線上無法跟線下相比。“比如，綜合體里的一些兒童游樂設(shè)施，家長們會帶著孩子來體驗，同時也會帶動餐飲店的消費�？梢�，線下體驗式業(yè)態(tài)不僅為綜合體帶來了客流，更是今后綜合體發(fā)展的方向。”
體驗式消費真能盈利？ 運營商更看中業(yè)態(tài)的稀缺性、差異化
嘉里中心的蔡嘉甜品店開業(yè)時，杭州的潮人們集體去店里打卡；來福士的喜茶開業(yè)時，潮人們又趕去店里排隊2-3個小時只為喝上一杯奶茶。有人稱這樣的現(xiàn)象為“杭兒風(fēng)”。曾幾何時，杭州的商業(yè)綜合體前赴后繼般向奶茶、甜品等網(wǎng)紅店拋出橄欖枝，看中的正是網(wǎng)紅店帶來的密集人流量。
從杭州大悅城、龍湖濱江天街的招商信息來看，新的綜合體不再只滿足于引入網(wǎng)紅店來導(dǎo)流量。他們要的是什么業(yè)態(tài)在杭州更稀缺。杭州大悅城引入風(fēng)靡海外的風(fēng)洞飛行，正是看中這個項目在杭州史無前例。
“風(fēng)洞飛行項目對綜合體的硬件要求比較高，層高、荷載等都需要考量，為此我們花了近兩年時間做準(zhǔn)備。”中糧置地杭州大悅城招商部總監(jiān)管巖說，盡管成本高、工程難度大，杭州大悅城還是把風(fēng)洞項目談妥了。
在管巖看來，只要業(yè)態(tài)有稀缺性、顛覆性以及差異化，就能吸引年輕人來為新鮮感買單。傳統(tǒng)的電玩已經(jīng)不再滿足年輕人獵奇嘗鮮的心理，稀缺性的業(yè)態(tài)可以達(dá)到盈利的目的。“開發(fā)商更多考慮地緣屬性的產(chǎn)品，在相對有限的空間，細(xì)分業(yè)態(tài)，達(dá)到最大的價值化。”例如，杭城首個蒸汽朋克風(fēng)格的主題街區(qū)“馬力印巷”就是基于大悅城地塊原熱電廠舊址的工業(yè)背景創(chuàng)作而來。
管巖認(rèn)為，未來，杭州商業(yè)綜合體將會引入更新穎新奇的業(yè)態(tài)，比如在上海大悅城樓頂，設(shè)置了一個愛情摩天輪。
“豐富的業(yè)態(tài)是為了讓消費者在綜合體里體驗不同的樂趣。”龍湖郜琰豫認(rèn)為，綜合體要避免同質(zhì)化，應(yīng)該有更多的獨特性的業(yè)態(tài)。
這幾年，杭州的商業(yè)綜合體早就告別了“銀泰”“杭州大廈”花開兩朵的模式，可謂遍地開花。一年內(nèi)新開的，武林商圈有杭州嘉里中心、國大城市廣場，錢江新城有來福士，橋西有天陽D32，運河商務(wù)區(qū)有遠(yuǎn)洋樂堤港，濱江有寶龍城市廣場。9月底馬上要開業(yè)的，還有龍湖濱江天街。而在9月8日，杭州大悅城也釋放了他們的招商動態(tài)信息。
在消費者的印象中，杭州的一些商業(yè)綜合體，整體構(gòu)成通常是：一個大美食城+一家電影院+一家大超市+幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)+幾家網(wǎng)紅店（奶茶/書店），經(jīng)營模式十分雷同，缺乏新意。時間一長，消費者就審美疲勞了。不過，商業(yè)綜合體同質(zhì)化或許也是運營商的無奈之舉——通過大量體驗型業(yè)態(tài)，把人流吸引進(jìn)實體店，這是綜合體背負(fù)的使命。
業(yè)內(nèi)人士稱，要從電商那里把消費人群搶回來，就要研究年輕一代的喜好。在新一代年輕人眼中“好玩最重要”，他們更喜歡新鮮潮流的東西。因此，杭州的商業(yè)綜合體接下來將紛紛引入創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，來迎合電商一代的消費需求。
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