重建營銷供應(yīng)鏈
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，新品消亡的現(xiàn)象在中國市場十分嚴(yán)重，70%的新品只在市場上存活了大概18個(gè)月，同時(shí)存活超過18個(gè)月的新品又占到全部新品銷量的50%以上。因此，在一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)、選擇更多、互相聯(lián)系更加緊密、且忠誠度降低的時(shí)代，品牌能否在短期產(chǎn)品創(chuàng)新和長期產(chǎn)品戰(zhàn)略中取得平衡則非常重要。
基于這些發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)品牌主的建議是無論是長期的創(chuàng)新還是短期的創(chuàng)新都要去做。而針對(duì)內(nèi)部的研發(fā)部門、供應(yīng)鏈部門以及市場部門，品牌主需要去思考和決策對(duì)兩者的投入比例。
另一方面，我們發(fā)現(xiàn)了“創(chuàng)新”所帶來的負(fù)面影響。在目前“創(chuàng)新”主導(dǎo)的市場中，一些企業(yè)很容易盲目追逐熱點(diǎn)，而忽略了真正重要的因素。這并不僅僅在中國常見，在日本、韓國都有這樣的趨勢。
品牌主需要明白，追隨熱點(diǎn)并不是一個(gè)開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)新方式，而只是接觸消費(fèi)者的途徑。只有前瞻性的了解消費(fèi)者的潛在需求，同時(shí)再優(yōu)化觸達(dá)消費(fèi)者的方式，才能拿到更大的回報(bào)率。
除了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新外，品牌主往往會(huì)忽視在營銷手段上的創(chuàng)新。而改變傳統(tǒng)的推廣方式，選擇在包裝進(jìn)行創(chuàng)新，也是非常重要的。盡管此舉不涉及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，但適時(shí)的在包裝層面創(chuàng)新，也能夠很好的推動(dòng)市場。包裝相對(duì)于其他的營銷手段會(huì)有更高的投入產(chǎn)出回報(bào)，超過64%的消費(fèi)者愿意因?yàn)榘b而購買一個(gè)新品，而包裝的產(chǎn)出比更是傳統(tǒng)廣告投入的50倍。
并且隨著市場的細(xì)分化和數(shù)字化，消費(fèi)者能夠通過不同渠道接觸更多產(chǎn)品，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是百分之百與消費(fèi)者互相碰面的，隨著我們每天看到不同的產(chǎn)品包裝和內(nèi)容的機(jī)率增加，包裝與消費(fèi)者的互動(dòng)也更加頻繁。
所以在進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，我們會(huì)建議品牌主改變以往傳統(tǒng)的推廣方式，而選擇在包裝創(chuàng)新上投入更大精力。不過單純的包裝并不能夠創(chuàng)造一個(gè)持久的品牌形象。只有跟消費(fèi)者的需求緊密的聯(lián)系在一起，才能夠幫助新的產(chǎn)品取得成功。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，協(xié)同思維下產(chǎn)生的創(chuàng)新產(chǎn)品是傳統(tǒng)方式的3.5倍，并可以讓銷售額增加80%。因此，要想在激烈競爭的中國快消市場取得成功，特別是成就成功的短周期創(chuàng)新，需要更多集思廣益的群力群策，而不是傳統(tǒng)的內(nèi)部拍腦袋的決定。
重識(shí)中國零售
創(chuàng)新在中國意味著不一樣的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品在市場上的鋪貨速度越來越快，執(zhí)行速度也需要越來越快。同時(shí)，企業(yè)在決策和調(diào)研階段所花費(fèi)的時(shí)間也比以往更少。
針對(duì)這樣的激烈形勢，不同的企業(yè)也表現(xiàn)出了相異的創(chuàng)新舉措。相較于跨國企業(yè)，總體來說中國本土企業(yè)推出的新產(chǎn)品更多，但在不同領(lǐng)域本土企業(yè)和跨國企業(yè)還是存在差異的。舉例來說，在飲料行業(yè)和家庭保健行業(yè)，中國本土企業(yè)推出的新品較多，而跨國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新集中于個(gè)人護(hù)理行業(yè)以及食品行業(yè)。
但根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，高頻次和高產(chǎn)量的新品并沒有提高本土企業(yè)的創(chuàng)新成功率，跨國企業(yè)推出新品所提升的銷售額比本土企業(yè)高約30%，同時(shí)在創(chuàng)新產(chǎn)品相比較少的情況下，跨國企業(yè)在排名前一百的創(chuàng)新品牌中占據(jù)半數(shù)席位。所以本土企業(yè)不能只是投入龐大的新品儲(chǔ)備，同時(shí)應(yīng)該投入更多的資金和精力優(yōu)化創(chuàng)新流程，這也是近年來本土企業(yè)推出一些卓越新品的原因，也是它跟跨國企業(yè)非常的不同之處。
目前，在快消行業(yè)某些品類的市場，跨國企業(yè)在中國市場份額有明顯下滑。這顯然和部分跨國企業(yè)并沒有完全重視中國市場有關(guān)。一方面跨國企業(yè)的創(chuàng)新效率還不夠高，它們并沒有真正把中國當(dāng)成獨(dú)立的市場進(jìn)行研究，而只是市場的其中一小部分，而沒有完全迎合中國消費(fèi)者的需求。
而在另外一方面，如何建立起適應(yīng)中國市場新的供應(yīng)鏈流程，或者應(yīng)對(duì)中國對(duì)鋪貨速度的要求，這也是他們現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)。在中國市場上，一部分的本土企業(yè)在拓寬渠道等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于跨國企業(yè)。拿一些中國本土電商來說，他們一開始在電商平臺(tái)做得很大，后面慢慢推到的是四五級(jí)城市，就是農(nóng)村級(jí)別這個(gè)城市里邊，但這就是很多跨國公司欠缺的地方。
(來源: 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 口述者系尼爾森中國區(qū)副總裁，本文有刪改 記者洪宇涵、實(shí)習(xí)記者楊雅茹采訪整理)
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