此外，千禧一代非常注重體驗(yàn)與感受，無(wú)論是在線上還是線下，體驗(yàn)通常會(huì)是影響他們購(gòu)買決定的關(guān)鍵。因此，奢侈品牌未來(lái)在數(shù)字化改革中應(yīng)該更注重于數(shù)字化與實(shí)體門店的結(jié)合，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)來(lái)完善線下實(shí)體門店服務(wù)與體驗(yàn)是品牌可持續(xù)發(fā)展的前提，最終目的是實(shí)現(xiàn)線上線下零售渠道的無(wú)縫銜接，即所謂的新零售模式。
在這方面，奢侈品牌Gucci就是一個(gè)很好的例子，上周Gucci正式宣布于中國(guó)官方網(wǎng)站(Gucci.cn)推出其線上選購(gòu)服務(wù)，消費(fèi)者可在該平臺(tái)選購(gòu)當(dāng)季全系列產(chǎn)品，涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網(wǎng)站將成為Gucci在中國(guó)唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái)。不難理解，Gucci推出中文電商平臺(tái)的初衷是通過(guò)提供不受門市地點(diǎn)與營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的線上選購(gòu)方式來(lái)進(jìn)一步貼近中國(guó)消費(fèi)者。
最關(guān)鍵的是，Gucci此次推出的選購(gòu)服務(wù)貼心至極，除了在物流方面通過(guò)與各地實(shí)體門店結(jié)合視線靈活高效外，部分城市還提供當(dāng)日送達(dá)的速遞服務(wù)。此外，Gucci同時(shí)提供在線客服和電話客服，以便及時(shí)接受消費(fèi)者的咨詢與反饋。考慮到千禧一代所使用的電子設(shè)備的多樣性，Gucci官網(wǎng)的設(shè)計(jì)在不同設(shè)備間可以靈活切換，消費(fèi)者可以獲得更加流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。
Gucci.cn針對(duì)各移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)適應(yīng)性設(shè)計(jì)
與此同時(shí)，Gucci層出不窮的數(shù)字創(chuàng)意及藝術(shù)家合作項(xiàng)目，從不久前發(fā)布的第一部360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》，再到線上電商的全球化擴(kuò)張，Gucci不斷讓數(shù)字化滲透在創(chuàng)意、營(yíng)銷和信息傳播等每一個(gè)層次完美地融入了千禧一代消費(fèi)者的生活中。
得益于此，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻(xiàn)的銷售額比第三季度猛漲70%。在整個(gè)2016年財(cái)年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，Gucci今年第一季度的增長(zhǎng)速度首次超過(guò)集團(tuán)旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent, 銷售額猛漲51%至13.54億歐元，是20年來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，為開(kāi)云集團(tuán)貢獻(xiàn)了1/3以上收入，足以可見(jiàn)Gucci在千禧一代消費(fèi)者中的影響力。
Jasmine Gupta還認(rèn)為，奢侈品牌在了解千禧一代的過(guò)程中應(yīng)該深入地去解讀，除了最基本的消費(fèi)喜好與方式外，更重要的是了解千禧一代的購(gòu)買力與消費(fèi)觀念，從他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)來(lái)制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣策略。Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri曾說(shuō)過(guò)，時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻，消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者，換句話說(shuō)即是奢侈品牌應(yīng)時(shí)刻警惕消費(fèi)者審美疲勞的危險(xiǎn)。
憑借產(chǎn)品年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行大幅轉(zhuǎn)型，Prada也被認(rèn)為是下一個(gè)最具復(fù)蘇潛力的意大利奢侈品牌。集團(tuán)收入在亞洲的主要市場(chǎng)大中華地區(qū)銷售從去年第三季度開(kāi)始由跌轉(zhuǎn)升，并在第四季度延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
有分析指出，Prada重新將消費(fèi)者找回來(lái)靠的是重振手袋業(yè)務(wù)和全新數(shù)字化戰(zhàn)略，二者無(wú)疑是年輕消費(fèi)者最感興趣的部分。而集團(tuán)全球首個(gè)電商平臺(tái)最快預(yù)計(jì)在年底面向中國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國(guó)家的消費(fèi)者開(kāi)放，其他國(guó)家與地區(qū)則將于2018年正式推出。
Claudia D'Arpizio則表示，千禧一代對(duì)于奢侈品的態(tài)度與前幾代人最主要的區(qū)別在于他們不需要通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)證明自己的能力，豐富的物質(zhì)生活令千禧一代比前人要更為自信。
Claudia D'Arpizio表示，千禧一代正在影響著整個(gè)奢侈品行業(yè)，年輕化顯然已成為各大奢侈品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵詞。更重要的是，千禧一代消費(fèi)者和傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)者不同，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)奢侈品牌無(wú)法滿足他們的價(jià)值觀和自我定義時(shí)，往往會(huì)選擇創(chuàng)造自己的品牌來(lái)定義新的奢侈與時(shí)尚，“奢侈品行業(yè)目前處于一個(gè)極具革命意義的關(guān)鍵時(shí)期。”Claudia D'Arpizio補(bǔ)充道。
此外，高度數(shù)字化的生活環(huán)境，讓距離不再是一個(gè)阻礙，海淘與到國(guó)外旅行成為千禧一代消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)方式，而社交媒體的流行也拉近了全球各國(guó)消費(fèi)者間的距離，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)他們可以隨時(shí)隨地地交流產(chǎn)品信息、使用以及購(gòu)買體驗(yàn)。
貝恩機(jī)構(gòu)的顧問(wèn)曾在報(bào)告中指出，在被視為最有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)物觀念在近年來(lái)也已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，“他們過(guò)去購(gòu)買奢侈品是為了炫富，現(xiàn)在則是想彰顯自己的好品味以及所購(gòu)買的奢侈品業(yè)能夠提供的最頂級(jí)商品。”報(bào)告稱，中國(guó)人在海外的奢侈品消費(fèi)正在增加。如今的中國(guó)，年薪在三十萬(wàn)以上的人數(shù)越來(lái)越多，而且呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。
據(jù)i2i集團(tuán)發(fā)布的微信調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)年輕人出國(guó)最愛(ài)購(gòu)買的品牌前四名依次為Dior、Prada、Gucci和Coach。他們同時(shí)也喜歡Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。而前幾年都名列前茅的Louis Vuitton今年卻滑落至第十名。i2i首席執(zhí)行官Alexander Glos表示，這表明有多少中國(guó)千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者喜歡到國(guó)外購(gòu)買奢侈品的行為，麥肯錫在一份報(bào)告中指出，中國(guó)境外奢侈品消費(fèi)的主要原因在于消費(fèi)者對(duì)于境內(nèi)奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)的不滿。報(bào)告顯示富裕群體每年出境游平均5.9次，是中國(guó)出境游的主要人群。富裕人群對(duì)價(jià)差的容忍度越來(lái)越低。2012年，60%的消費(fèi)者愿意接受20%的價(jià)差，如今僅有20%的消費(fèi)者對(duì)此能夠容忍，在境內(nèi)外奢侈品價(jià)格相似的情況下，只有70%的消費(fèi)者會(huì)選擇在境內(nèi)選購(gòu)。
此外，中國(guó)富裕接觸對(duì)境內(nèi)奢侈品購(gòu)物的不滿還存在于產(chǎn)品種類少、店內(nèi)體驗(yàn)差和客戶服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題。2008年至2016年間，境外奢侈品消費(fèi)占消費(fèi)金額的比例從2/3增至3/4。據(jù)麥肯錫觀察，內(nèi)地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來(lái)越嚴(yán)重。境外奢侈品消費(fèi)熱情高漲，內(nèi)地市場(chǎng)卻持續(xù)低迷，從2008到2016年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長(zhǎng)了3.3倍，但銷售額卻只增長(zhǎng)了2.3倍。
此外中國(guó)奢侈品消費(fèi)近期還發(fā)生兩大轉(zhuǎn)變，一是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要推手已從首次消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵隽肯M(fèi);二是消費(fèi)者特征由過(guò)去的家庭年收入在10萬(wàn)到30萬(wàn)元之間的人群為主變成家庭年收入超過(guò)30萬(wàn)元的人群為主，其支出占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的88%。
不可否認(rèn)的是，占據(jù)中國(guó)龐大人口的千禧一代已成為一個(gè)有力的群體，他們正在重新定義內(nèi)容創(chuàng)造的規(guī)則。不過(guò)，僅僅依靠有效的年輕化營(yíng)銷推廣并不一定能讓奢侈品牌得到應(yīng)有的回報(bào)，因?yàn)橄M(fèi)者最終購(gòu)買的除了體驗(yàn)、服務(wù)，更重要的是產(chǎn)品本身。
早前瑞士聯(lián)合銀行對(duì)來(lái)自中美兩地的2109名的千禧一代消費(fèi)者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，奢侈品牌在年輕化的道路上不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感的同時(shí)，更必須證明自己的產(chǎn)品是物有所值，而不僅僅是依靠神秘感。
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