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便利店行業(yè)處于風(fēng)口浪尖之上，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去12-18個月，大約不少于10億美元的資本，包括BAT、京東這些巨頭多次要用所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式攻入便利店，不過，不合理的剛性物流成本和不合理引流成本導(dǎo)致資本始終無法突破，背后是便利店作為物流節(jié)點和客流入口這兩個無法取代的優(yōu)勢，物流和客流本質(zhì)上是用戶或者說是會員，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，55%的企業(yè)建立了會員體系，而有會員體系的企業(yè)銷售是穩(wěn)步上升的。在新零售之前，便利店并不確定每一位購物的會員是何種狀況，只是依靠規(guī)模擴張在保持銷售的同比增長，而新零售之下的便利店解決之道是將會員數(shù)據(jù)化，經(jīng)營好每一位會員，利用互聯(lián)網(wǎng)做乘法。
摸清會員情況
“線下門店和線上門店誰有競爭力？是線下。線下便利店獲客成本遠遠低于線上。一號店的獲客成本是120-150元/人，就全家的情況而言，門店租金除以客戶數(shù)，差不多是0.8-1.2元/人。”頂新國際集團便利、餐飲連鎖事業(yè)新零售事業(yè)群執(zhí)行長胡興民表示，線下門店關(guān)鍵是怎么樣善用這些客戶資源，“這就是為什么要開始導(dǎo)入會員系統(tǒng)的根本原因，有會員你才知道上帝在哪里。”
2014年5月起，全家陸續(xù)上線顧客忠誠管理（CRM）、鐵桿粉絲經(jīng)營（Fans）和顧客終身價值（CLV）管理體系，力圖尋找自己的“上帝”。其中，CRM系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)集中分析“‘上帝’的RFM值”，即“多久沒來（recency）、來幾次（frequency）和花多少錢（monetary）”三個問題。在最初的半年里，全家發(fā)卡數(shù)249萬張，實際有效注冊會員208萬。這讓全家知道了消費者到底是誰，還知道了他/她的電話、性別等相關(guān)信息。并通過標記消費者在全家及其他合作商戶的購買行為，漸漸完成消費標簽。目前，全家29.4%的消費者是“90后”到“95后”群體，而1980年以后出生的消費者占比高達92.2%。
另一外資便利店羅森其實很早就進入中國，從1996年進入上海到今年已經(jīng)有21個年頭。從2013年開始，羅森發(fā)展進入快車道，除了門店在不斷增加，銷售也在保持著每年15%的增長。據(jù)羅森集團執(zhí)行董事、羅森中國副總裁、上海羅森董事總經(jīng)理張晟介紹，“這15%的增長中有12%是來自于來店人數(shù)的增長，而不是客單價的增長”。2014年8月推出了羅森線上會員軟件——羅森點點App。從上線到今年4月底，上海、北京、大連、武漢四個城市會員數(shù)已經(jīng)突破了48萬，“對會員面貌畫像的了解，對整個消費者行為痕跡的了解，它包含兩個維度，不光是消費行為，同時可以跟蹤到購物行為”。根據(jù)羅森的觀察，“15-19歲的人群每周來便利店3.9次，40-54歲人群的頻次是1.9次/月，55歲以上人群便利店購物次數(shù)慘不忍睹，所以做卡通、做形象我們惟一的目的，就是讓羅森的人群再一次年輕化。”
而7-Eleven的顧客調(diào)查顯示，“來7-Eleven購物的人群，30歲左右的大概占31.6%，20歲左右是最多的，占56.1%。來客職業(yè)當中，公司職員占到3/4。” 7-Eleven商品部部長和田曉表示，在男女比例上，女性顧客占了65%左右。
匹配會員需求
在清楚認識到自己的會員是何種人群，具備什么樣的購物習(xí)慣和特征后，需要便利店在商品開發(fā)及服務(wù)上進行精準營銷和匹配。經(jīng)過顧客調(diào)查，7-Eleven認為，他們“要求商品的品種豐富，包括對品質(zhì)要求比較高，同樣的對于健康、搭配要求比較嚴格，而且來7-Eleven是有目的性地買日配商品，買每天可以吃到的商品”。 和田曉表示，針對這種需求，7-Eleven重點對傳統(tǒng)食物商品進行開發(fā)，保證新鮮、安全和味道好，同時輔助7-Eleven差別化的商品，好燉、炸品還有咖啡，給消費者不同的購買選擇。另外，消費者對于食物類商品的另外一個需求是馬上吃到，這就要求便利店要盡量多地開店。 共2頁 [1] [2] 下一頁 從上海開到北京 全家要超越7-11成便利店餐飲王者？ 亞馬遜要將無人便利店開到歐洲 已申請商標 羅森便利店玩新花樣 足球主題便利店亮相上海 擺餐桌、送外賣，便利店開始明搶餐飲生意了！ 商超、便利店夾擊下生意仍不錯 雜貨鋪有何經(jīng)營之道？ 搜索更多: 便利店 |
