“男人要化妝”早就不算什么新鮮事。倒也不是說也涂個(gè)濃眉大眼大紅唇，至少他們現(xiàn)在愿意借助一些外在力量來拾掇拾掇自己。
不過，對(duì)于化妝品生產(chǎn)商來說，他們使用這些外在力量時(shí)是扭捏還是瀟灑則是一個(gè)關(guān)鍵問題。因?yàn)樗麄兟牭降谋г惯�是那么類似：男生還是不愿意在店內(nèi)停留太久、男生偏向于看起來不像是女士包裝的產(chǎn)品、男生喜歡買潔面勝過護(hù)膚產(chǎn)品，以及如果廣告詞不夠陽剛，他們會(huì)果斷棄之如敝履。
“盡管這些產(chǎn)品的實(shí)際作用是跟‘口腔’、‘環(huán)境’有關(guān)，但男士化妝品不用這些字眼來做營銷。”南加州大學(xué)的消費(fèi)心理學(xué)家 Dr. Lars Perner 教授說。
這也不算什么言過其實(shí)。你看看熱鬧的 Instagram 就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少有男生咋咋呼呼討論他用了哪一套產(chǎn)品，通常社交媒體都是女網(wǎng)紅的天下。這也讓化妝品品牌不得不思考一個(gè)問題：如何讓產(chǎn)品看起來更愿意讓男性消費(fèi)者愿意接近?
盡管沒有很多品牌用到“男子氣概”這樣的詞放在包裝上，但你能看到這個(gè)行業(yè)在討論這類產(chǎn)品時(shí)想要營造的基調(diào)，使用的詞匯包括“自行車騎行”、“少女少婦殺手”、“喜歡喝威士忌的男人”、再或者形容詞“無法抗拒的”。我們?nèi)ツ陮戇^的一篇《男人越來越愛化妝了，你準(zhǔn)備好了嗎?》中也提到一個(gè)觀點(diǎn)：“男人是想變得更漂亮，但他們不希望把化妝、美貌和自己的性取向聯(lián)系在一起。品牌也知道要盡量避免提到‘m’(make up 化妝) 這個(gè)詞。”
“如果你能營造超級(jí)男子漢的主題，男性消費(fèi)者就會(huì)覺得，哈，如果這就是這些產(chǎn)品真想要表達(dá)的主題，我也可以買，我也是男子漢。”主要生產(chǎn)剃須產(chǎn)品的品牌 The Bearded Bastard 的市場部經(jīng)理 Ted Muething 說，“他們對(duì)那種‘可以與世界抗衡’的東西很有興趣，盡管他們可能就是每天鎖在格子間工作的小職員。”
但也不是所有的男士化妝品都在走這種硬漢路線。2016 年，在高端男士化妝品里，極簡的包裝是很受歡迎。不過，極簡風(fēng)格可能也是另一種男子氣十足的表現(xiàn)。
“首先，男人的注意力不會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，他們希望自己的購買顯得聰明。”化妝品品牌 Anthony 的創(chuàng)始人 Anthony Sosnick 說，“我們通過焦點(diǎn)小組的調(diào)查也了解，對(duì)于男性消費(fèi)者來說，包裝很簡單也很容易被理解。如果你在包裝上寫很多文案，他們基本也不感興趣。最重要的是，產(chǎn)品名要實(shí)在，不要太花哨，不知所云。”
“我們的剃須膏就是剃須膏，我們的磨砂膏就叫磨砂膏。” Anthony Sosnick 說。
男士護(hù)膚品品牌 Recipe For Men 的經(jīng)理 Neil Agarwal 則認(rèn)為，男性消費(fèi)者喜歡那種在貨架上就能簡單分辨出的產(chǎn)品。他說：“就我們的經(jīng)驗(yàn)而言，這些產(chǎn)品不取一些吸人眼球的名字是因?yàn)�，男性消費(fèi)者一般對(duì)護(hù)膚比較感興趣，而且購買也很迅速。”這大概是男性消費(fèi)者不想自己在百貨商店購物時(shí)被人給撞見。電商渠道的發(fā)展則是男士化妝品可以發(fā)展迅猛的其中一個(gè)原因，2015 年，僅在 Mr Porter 上的男士化妝品銷量就上升了 300%。
紐約的化妝品零售商 Ricky’s 最近準(zhǔn)備增加男士化妝品產(chǎn)品類別，而且還把它們擺在了商店進(jìn)門很顯眼的位置。
Ricky’s 的經(jīng)理 Mike Thcuri 表示，這樣做是為了不讓男性消費(fèi)者為了找到產(chǎn)品而跑到女性商品區(qū)。“我們不想讓他們走進(jìn)來就迷失了。” Mike Thcuri 還說，通常來店內(nèi)買化妝品的是女性消費(fèi)者，但是如果她們要拉著男朋友或者丈夫陪逛，那么這些男士進(jìn)店來也是有事可做的。
妻子和女朋友在男性消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)扮演了一個(gè)重要的角色。這個(gè)時(shí)候，如何設(shè)計(jì)得具有男士風(fēng)格又同時(shí)吸引女性消費(fèi)者就很重要。
根據(jù)化妝品牌 Anthony 給出的數(shù)據(jù)，它有 30%—40% 的產(chǎn)品都由女性消費(fèi)者購買，這個(gè)品牌的包裝每年都在一點(diǎn)一點(diǎn)地變換為的就是“長得男性化，同時(shí)吸引女性消費(fèi)者”，實(shí)際上，這個(gè)品牌的一個(gè)規(guī)則就是“為男士開發(fā)，但讓女性為男性購買”。
另一個(gè)問題是，男士化妝品的銷售也要區(qū)分這是針對(duì)單身男性產(chǎn)品，還是已婚男士產(chǎn)品。
根據(jù)咨詢公司 Canadean 的數(shù)據(jù)：“單身男性消費(fèi)者一般購買的化妝品價(jià)位偏低，而非單身男性的消費(fèi)者一般購買化妝品的價(jià)位偏高。特別是在護(hù)膚品和洗發(fā)水產(chǎn)品品類，這種特征很明顯。”
Canadean 的咨詢師 Jamie Mills 表示，這個(gè)行為一般在 18—24 歲間的人士之間表現(xiàn)明顯。這也正好解釋了，如果是女性消費(fèi)者代替自己的伴侶來購買化妝品時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)橐话銇碚f，她們?cè)敢饣ǜ嗟腻X在這類產(chǎn)品上。
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