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案例二：小茗同學
得年輕人得天下
統(tǒng)一集團的小茗同學是一個繞不過去的經典案例。即使是死對頭康師傅，其員工在談起小茗同學時都不得不承認其銷售上的成功。
“小茗同學”是統(tǒng)一在2015年3月份推出的茶飲料，上市后一路高歌猛進，5個月銷售額超5億元，成為軟飲料市場增長最快的單品。
根據(jù)統(tǒng)一官方數(shù)據(jù)，“小茗同學”和其2014年夏天推出的“海之言”2015年的銷售額是25億元，占統(tǒng)一集團飲品總銷售額的近20%。
“小茗同學”和“海之言”的超常表現(xiàn)挽救了統(tǒng)一集團的業(yè)績頹勢。在經歷了2014年業(yè)績大衰退后，統(tǒng)一集團2015年業(yè)績強力逆襲。在統(tǒng)一發(fā)布2015年財報里顯示，統(tǒng)一去年的銷售和凈利潤大幅度增長，凈利同比增長高達192.26%，達到8.3億元。
“小茗同學”的成功還在飲料行業(yè)掀起一股模仿風潮。除了統(tǒng)一集團品牌響亮、渠道強勢外，能讓“小茗同學”在這么多茶飲中脫穎而出并不是在口感，而是勝在包裝和營銷“個性化”。
“小茗同學”的線上活動或是線下活動都傳達出“有態(tài)度”的理念，這也契合喜歡嘗鮮、追求個性化、有主見的年輕消費族群。在小茗同學的線下校園活動中，“過四級這種夢想還是不要說出來的好，萬一掛了呢？”、“一切不以把妹為目的的活動都沒人來”，這些黑板報形式的大幅海報都能使年輕消費群體產生共鳴，而飲料行業(yè)向來是“得年輕人者得天下”
案例三：從東方樹葉到茶π
農夫為何對茶飲有執(zhí)念
農夫山泉在茶飲料這條道路上要“一條道走到黑”。
繼“東方樹葉”被網友們戲稱奇葩又難喝的茶飲料之后，農夫山泉在今年推出了新品果味茶飲料——茶π，而且還重金請來了90后、00后的偶像BIGBANG作為其新品的代言人，茶π繼續(xù)沿用東方樹葉的茶葉原料，并在其中添加果汁，目前共有4種不同的口味，消費人群定位是90后和00后，終端零銷售價為5元至6元/瓶。
茶π也被看成是農夫山泉推出的直接叫板“小茗同學”的產品。
在農夫果園混合型果蔬汁之后，農夫山泉在茶飲料市場一直沒能大火。2006年推出的農夫茶系列飲料，盡管花重金請來李英愛等明星代言，仍然無法逃脫消失的命運。“主要太超前了，消費者沒來得及接受無糖茶。”農夫山泉相關負責人告訴北京晨報記者。
茶π的前輩東方樹葉也處境尷尬，它被列入了十大難喝的飲料，但并沒有像白花蛇草水那樣，錯過了靠自黑漲粉的機會。知情人士告訴北京晨報記者，目前“東方樹葉”的銷售狀況并不理想，在大超市的動銷很差，“基本靠換貨為主”。
朱丹蓬認為，“東方樹葉”銷售狀況不佳主要原因是渠道和消費者發(fā)生錯位，“東方樹葉目前主要在大超市銷售，沒有走批發(fā)零售的渠道，使得便利店里鮮少有賣，而喝茶飲料的消費族群主要是青少年，主要消費場所是便利店和小賣部，逛超市的人群則大多寧愿回家泡茶。”
為何農夫對茶飲如此執(zhí)著？ “先把這個市場給占領了，說不定二十年后茶飲料的消費風潮又回流了”。朱丹蓬指出，茶飲料市場競爭對手越來越少，不做太大投入，競爭者越少越容易成功。
本版撰文
北京晨報記者 陳瓊 共2頁 上一頁 [1] [2] 太古飲料業(yè)績喜憂參半 飲料業(yè)年度利潤增長15% 加多寶領銜涼茶銷量 消費環(huán)境整體疲軟 飲料業(yè)10個新品僅1個能存活 雙位數(shù)增長止步 粗糧王飲料業(yè)績下滑 康師傅方便面市場占有率近半 飲料業(yè)務遜于統(tǒng)一 搜索更多: 飲料業(yè) |
