關(guān)店潮
男裝業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻，一個(gè)明顯的表現(xiàn)是門店數(shù)量的減少。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)一直處于下滑趨勢(shì)，導(dǎo)致男裝企業(yè)不得不面臨擠泡沫的結(jié)局，不得不關(guān)閉曾大張旗鼓開的數(shù)家店面。第一季度品牌門店數(shù)量均有削減。雅戈?duì)杻絷P(guān)店35家，九牧王凈關(guān)店26家。七匹狼業(yè)績(jī)自2013年以來(lái)就在不斷下滑，并且每年持續(xù)關(guān)店，數(shù)據(jù)顯示到2015年上半年門店為2636家，較上年減少519家。大楊創(chuàng)世的門店截至今年3月底總數(shù)為44家，一季度凈關(guān)店5家，主要是因?yàn)樯虉?chǎng)撤銷或經(jīng)營(yíng)管理不善產(chǎn)生虧損而關(guān)閉。
國(guó)內(nèi)品牌高庫(kù)存
去年，中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的一份報(bào)告稱，對(duì)男裝行業(yè)而言，庫(kù)存量占生產(chǎn)量的5%至8%才是合理的水平，30%已是接近極限，一些男裝品牌的庫(kù)存量已超出極限。去年，部分男裝庫(kù)存量占生產(chǎn)量比值：七匹狼為51%，報(bào)喜鳥84%，步森股份37%，海瀾之家52%。而截止去年年底，海瀾之家的庫(kù)存高達(dá)95.8億元，同比增加了57.4%，占總資產(chǎn)的比例超過(guò)40%。據(jù)調(diào)查，男裝行業(yè)的大部分企業(yè)都是采用期貨訂貨會(huì)的銷售模式完成銷售量的50%至80%，在訂貨會(huì)上代理商往往根據(jù)自己的判斷訂購(gòu)較多的商品以備斷貨，品牌商也存儲(chǔ)較多的商品以備補(bǔ)貨，即所謂“牛鞭效應(yīng)”，雙方的虛假需求，造成庫(kù)存高企的現(xiàn)狀。
為了安全度過(guò)困境，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，品牌們紛紛出招，應(yīng)對(duì)發(fā)展臨界點(diǎn)。
打價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)
Hugo Boss集團(tuán)采取降價(jià)策略，將下調(diào)亞洲市場(chǎng)的定價(jià)至較貼近歐洲和美洲的水平。國(guó)內(nèi)品牌同樣如此，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年1-12月，全國(guó)百家重點(diǎn)大型企業(yè)服裝類商品零售額同比下降0.3%，自2013年告別兩位數(shù)增速后首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中男裝同比下降1.2%;各類服裝零售量累計(jì)增長(zhǎng)6.4%，增速相比上年加快了6.7個(gè)百分點(diǎn)。量增額降，品牌企業(yè)“以價(jià)換量”的價(jià)格戰(zhàn)特征顯著。
多元化投資
利用積累的資本，走“實(shí)業(yè)+投資”的道路也是品牌們常用策略之一。以雅戈?duì)枮槔�，盡管服裝主業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了下滑，但是企業(yè)整體凈利相比上年取得了76.3%的增長(zhǎng)，就是得益于其發(fā)力的地產(chǎn)板塊。七匹狼、九牧王也已經(jīng)開始走產(chǎn)融結(jié)合之路。九牧王以1200萬(wàn)美元入股韓都衣舍。七匹狼投資多米音樂(lè)，成立華旖時(shí)尚基金，專注投資于大時(shí)尚類和消費(fèi)文化類等與生活方式相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
加大電商布局
僅依靠線下門店的方式，已經(jīng)很難發(fā)展，全面布局線上、線下已成趨勢(shì)。近三年業(yè)績(jī)不斷下滑的七匹狼，透過(guò)天貓平臺(tái)，多年加入雙十一大戰(zhàn)。另外，七匹狼也在入駐微盟萌店，試水微商業(yè)務(wù)，以拓展移動(dòng)端消費(fèi)市場(chǎng)。去年，雅戈?duì)柎笫止P增發(fā)投向O2O營(yíng)銷平臺(tái)項(xiàng)目30億元投向O2O營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè),轉(zhuǎn)型決心堅(jiān)定�？ㄅ下方柚�“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量謀求轉(zhuǎn)型，要做全球時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)商。自2016年3月28日起，公司名“卡奴迪路”改為“摩登大道”，戰(zhàn)略升級(jí)轉(zhuǎn)時(shí)尚電商平臺(tái)。
加碼訂制
為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)低迷態(tài)勢(shì)，不少男裝品牌希望借助個(gè)性定制實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。一直在海外市場(chǎng)發(fā)展定制業(yè)務(wù)的大楊創(chuàng)世表示，未來(lái)批量代工這塊的業(yè)務(wù)占比將會(huì)逐步縮減，計(jì)劃未來(lái)5年定制業(yè)務(wù)從占比10%提升至30-50%。2015年，雅戈?duì)柾瞥鲆辉⒂喼坪腿ㄖ频姆⻊?wù)展示，杉杉男裝則在2014年正式與英國(guó)百年皇室品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。一樣在推進(jìn)有定制業(yè)務(wù)的報(bào)喜鳥副董事長(zhǎng)周信忠表示，服裝業(yè)務(wù)發(fā)展要么符合流行趨勢(shì)，要么尋求類似定制這樣的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，靠成衣拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。但訂制價(jià)格相對(duì)會(huì)變高，且市場(chǎng)需求未知，一旦出現(xiàn)供需不均則會(huì)出現(xiàn)新一輪競(jìng)爭(zhēng)淘汰。
多品牌策略
海瀾之家旗下品牌百依百順
目前海瀾之家旗下包括“海瀾之家”、“愛(ài)居兔”、“百衣百順”和“圣凱諾”四個(gè)主打品牌，覆蓋不同客戶群體。值得注意的是，百依百順主要以尾貨處理為主，目前是品牌聯(lián)動(dòng)店的形式，未來(lái)計(jì)劃開單店。雅戈?duì)柍酥髌放芛OUNGOR，2009年以來(lái)，新設(shè)年輕化子品牌GY、量體定制品牌MAYOR，代理美國(guó)都市休閑風(fēng)格的Hart Schaffner Marx，原創(chuàng)以綠色漢麻為原料的HANP品牌，2015年進(jìn)一步推出YOUNGOR WOMAN和YOUNGOR KIDS，探索進(jìn)入女裝和童裝市場(chǎng)。
最后，我們?cè)購(gòu)那�、營(yíng)銷、模式、電商這幾個(gè)大塊來(lái)探索下突圍之路。
渠道
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都在網(wǎng)中央，互聯(lián)網(wǎng)不但改變了我們的生活，也改變了身處的世界，進(jìn)而改變了我們所從事的行業(yè)、商業(yè)。
對(duì)于服裝業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)改變了什么？
1、中間環(huán)節(jié)，諸如批發(fā)、代理、加盟、托管聯(lián)營(yíng)等渠道化運(yùn)作，都將退出歷史舞臺(tái)。
2、品牌比拼的將是以自營(yíng)零售為核心的零售運(yùn)作管理的能力。
3、品牌建設(shè)才是擺脫渠道依賴乃至電商平臺(tái)依賴唯一的途徑。
營(yíng)銷
當(dāng)渠道作用在一天天弱化，當(dāng)渠道資源一天天被稀釋，品牌終于失去渠道，進(jìn)而失去了消費(fèi)者，一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝品牌都沒(méi)有找到消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者也壓根不知道A品牌和B品牌之間有神馬區(qū)別，這就是服裝品牌的危機(jī)!
品牌沒(méi)有與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，品牌沒(méi)有與消費(fèi)者發(fā)生鏈接—品牌只與代理商老板發(fā)生關(guān)系。這就是服裝品牌在建設(shè)過(guò)程中存在的弊端。
怎么辦呢?
很簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者找到品牌，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生鏈接，而這就是新媒體營(yíng)銷所面臨的任務(wù)。傳統(tǒng)服裝品牌，必須轉(zhuǎn)身?yè)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，擁抱新媒體營(yíng)銷，必須進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造。但現(xiàn)在卻面臨很多誤區(qū)，有人以為在朋友圈刷屏，在公眾賬號(hào)推送企業(yè)的各種信息，土豪的個(gè)人英雄事跡就是新媒體營(yíng)銷。
1、傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)失去作用，用說(shuō)服少數(shù)人得”人情關(guān)系學(xué)“無(wú)法去說(shuō)服品牌的消費(fèi)群體。
2、品牌必須學(xué)會(huì)從服務(wù)小眾—代理商老板—轉(zhuǎn)變到服務(wù)大眾——消費(fèi)者。
3、品牌必須和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生鏈接。
模式
在目前服裝業(yè)視為主流的批發(fā)代理也好，托管聯(lián)營(yíng)也罷，都不能稱之為模式，因?yàn)檫@不是一個(gè)整體的解決方案。充其量只是把貨押給了渠道，傳統(tǒng)營(yíng)銷干的是轉(zhuǎn)移庫(kù)存。
而O2O、C2B、C2B2C、O2O+C2B/微商/朋友圈營(yíng)銷模式(所謂的朋友圈代理、加盟等等模式，其實(shí)還是實(shí)體渠道玩的那一套)
事實(shí)上，沒(méi)有所謂的模式，只有正確地商業(yè)邏輯，沒(méi)有所謂的成功案例，只有正確的時(shí)間做了正確的事情。模式只是教條，只有做真正的創(chuàng)新才是王道!
電商
1、電商是服裝業(yè)必須要翻過(guò)的一道坎，翻過(guò)去，海闊天空，翻不過(guò)去，只能坐以待斃。
2、不要糾結(jié)線上線下的各類問(wèn)題，與消費(fèi)群體進(jìn)行連接，完成教育認(rèn)知工作才是核心。
3、店在哪里不重要，店以何種形式出現(xiàn)不重要，重要的是品牌必須在消費(fèi)者的心上。
結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)的確給大家?guī)?lái)很多逆襲的機(jī)會(huì)，但并不是所有人都能一飛沖天。如果說(shuō)在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，一個(gè)人成功最重要的是個(gè)人能力，那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比拼的則是每個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以及與這個(gè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的能力。因?yàn)檫@一次的核心是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種跨界創(chuàng)新。
能否接受全新的知識(shí)與資源?能否開拓創(chuàng)新思維?是否擁有一群志同道合的伙伴?是否擁有跨界整合的能力?這些將是成功的關(guān)鍵。（作者：小睿 來(lái)源：RET睿意德）
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