對(duì)于在產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等方面不具綜合優(yōu)勢(shì)的本土品牌而言，差異化的定位是突圍的最佳策略。
沒有無準(zhǔn)備的成功。
這句話完美詮釋了過去命運(yùn)多舛的中國(guó)民族化妝品牌在準(zhǔn)備20年后，迸發(fā)出前所未有的生命力。
如今，中國(guó)民族化妝品牌正迎來快速發(fā)展的黃金時(shí)代。自然堂、相宜本草、佰草集、植物醫(yī)生等品牌迅速崛起，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，與外資品牌分庭抗禮。
2016年3月，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2015年，在增長(zhǎng)最快的化妝品品牌中，超過五成是中國(guó)品牌，中國(guó)品牌總體市場(chǎng)份額已經(jīng)顯著超越外資品牌達(dá)到了59%。
植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇在接受《中國(guó)連鎖》采訪時(shí)表示，在過去二三十年里，哪個(gè)品牌能夠沖破歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等幾大化妝品牌的“壁壘”，就能夠成為獨(dú)立生長(zhǎng)的品牌。“這些沖出來的化妝品品牌，都主打植物牌和純天然的概念。所以我們很早就開始開植物類的化妝品專賣店。” 解勇稱。
實(shí)際上，這些打破外資壁壘的名族化妝品牌都有自己獨(dú)特的定位。
差異化“突圍”
對(duì)于在產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等方面不具綜合優(yōu)勢(shì)的本土品牌而言，差異化的定位是突圍的最佳策略。
實(shí)際上，包括相宜本草、佰草集、自然堂等都在強(qiáng)調(diào)中藥、草本等概念，尤其是佰草集、相宜本草的成功就是因?yàn)榭钙鹆藵h方護(hù)膚大旗，并不斷完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
佰草集以中草藥添加劑為特色，倡導(dǎo)“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”;丁家宜則憑借獨(dú)有的生物美白專利技術(shù)——人參活性細(xì)胞，在護(hù)膚品市場(chǎng)中以美白為概念拓展;植物醫(yī)生主打“高山植物，純凈美肌”的概念，迎合了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)、環(huán)保的追求;相宜本草強(qiáng)調(diào)“本草養(yǎng)膚”，認(rèn)為“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”。
解勇表示，化妝品是文化產(chǎn)品，人在消費(fèi)時(shí)，更多上是理念上的東西，不僅僅是產(chǎn)品本身帶來的變化。
行業(yè)研究員田佳鵬認(rèn)為，定位于草本概念的佰草集、相宜本草、自然堂這幾個(gè)本土品牌在最近幾年脫穎而出，迎合了消費(fèi)者對(duì)天然、環(huán)保、綠色、自然的需求。也由于特有的中國(guó)文化，“草本”概念在中國(guó)擁有廣泛的認(rèn)可度。
在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，西方護(hù)膚理論代表的是高科技、化學(xué)，同時(shí)也是治標(biāo)不修本的代名詞。中醫(yī)漢方則代表著安全、天然、表里兼治。而中國(guó)，作為草本醫(yī)學(xué)的真正源頭，這一優(yōu)勢(shì)恰恰是西方品牌所不具備的。
差異化的定位和理念，讓民族化妝品牌得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。2012年在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌十強(qiáng)中，自然堂以4.06%的市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)護(hù)膚品第四位，佰草集和相宜本草則分別以3.26%和2.59%的市場(chǎng)占有率排在第七和第八。
據(jù)佰草集官方數(shù)據(jù)，佰草集2012年僅在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收就達(dá)25億元，同比增長(zhǎng)30%。1998年，這一數(shù)據(jù)還只是50萬元。在歐洲市場(chǎng)，佰草集也因其“中國(guó)風(fēng)”和獨(dú)特的產(chǎn)品功效擁有極高的人氣。
最新的數(shù)據(jù)顯示，2015年，自然堂16款單品銷售過億元，有2個(gè)系列銷售過十億元。2015年“雙十一”，自然堂全網(wǎng)銷售額1.03億元。
在解勇看來，民族品牌崛起也與市場(chǎng)開放程度相關(guān)。因?yàn)橹袊?guó)的化妝品市場(chǎng)沒有什么門檻的行業(yè)，這樣會(huì)迅速導(dǎo)致大量的競(jìng)爭(zhēng)，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)的急劇變形，但經(jīng)過漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也催生了競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的公司。
“這種激烈競(jìng)爭(zhēng)下，每個(gè)企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生自己的生存之道，對(duì)植物醫(yī)生而言我們要在夾縫之中想到一個(gè)適合自己的方法，就是開護(hù)膚品專賣店，這個(gè)業(yè)態(tài)算是最古老的一個(gè)業(yè)態(tài)，不算是創(chuàng)新，就像最老的服裝店一定是裁縫店一樣。”解勇稱。
2004年，植物醫(yī)生開了第一家專營(yíng)店，2007年開了第一家專賣店，并以自營(yíng)+加盟的方式拓展。截至目前，植物醫(yī)生店鋪在全國(guó)已經(jīng)達(dá)到2000多家，2015年，植物醫(yī)生銷售額達(dá)12億元，并連續(xù)5年保持50%以上的增速。
值得一提的是，已有85年歷史的百雀羚通過重塑定位和形象，借助電商渠道再次成為業(yè)內(nèi)的主角。
百雀羚從2008年開始啟用全新的品牌定位“草本護(hù)膚”，并推出系列護(hù)膚產(chǎn)品，從草本種植基地的嚴(yán)格甄選到優(yōu)質(zhì)草本的新鮮采摘，從草本精華成分的創(chuàng)新提取到產(chǎn)品配方的精心研制，乃至產(chǎn)品包裝天圓地方的設(shè)計(jì)、色彩的運(yùn)用，每一步都下足了功夫，而且實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚變身，再次煥發(fā)出新的活力。
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