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所謂消費環(huán)境下行，指的就是飲料行業(yè)的增長已出現(xiàn)乏力。統(tǒng)一在其財報中就提到，由于宏觀環(huán)境及經(jīng)濟形態(tài)的改變，飲品市場增長放緩，消費品類之間也產(chǎn)生明顯轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的即飲茶、果汁等被果味水、維生素飲料、能量飲料及植物蛋白等品類取代，消費者喜好的轉(zhuǎn)變，帶來新的機會與挑戰(zhàn)。另一巨頭康師傅也在今年的三季報中提到，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2015年三季度中國飲料行業(yè)銷售量同比僅增長了0.3%，銷售額同比增長2.5%。由于不穩(wěn)定的天氣及當前相對保守的消費氣氛，康師傅三季度飲品事業(yè)營業(yè)額為16.38億美元，較去年同期下跌5.26%。
飲料消費者群體向年輕化轉(zhuǎn)變，而年輕的消費者群對產(chǎn)品的忠誠度不夠又直接導致了飲料企業(yè)難將新品做成大單品。“娃哈哈營養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶這些單品的生命周期在5-10年，但是很難斷言，統(tǒng)一紅極一時的小茗同學、海之言就能夠存活多年，因為消費者的消費習慣變化太快，關(guān)鍵是要看新品能否長久地迎合這種變化。”朱丹蓬坦言。
食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略定位專家徐雄俊進而補充，飲料新品不僅生命周期在縮短，存活率也在下降。“按照行業(yè)規(guī)律，飲料新品的存活率一般在10%左右，現(xiàn)在已經(jīng)下探到5%。這與上述的消費環(huán)境的變化和競爭是有直接關(guān)系的。”
從單品到爆款的考驗
雖然新品的生命周期在縮短、存活率在降低，但是業(yè)內(nèi)人士也提出，由于飲料行業(yè)毛利率仍然可觀，因此一般情況下若產(chǎn)品存活兩年之久，便能夠?qū)崿F(xiàn)回報。“從研發(fā)到生產(chǎn)再到推廣，一個飲料新品的推出需要6000萬-8000萬元左右，保證熱銷兩年，能夠略有盈余。”朱丹蓬如是介紹。
但事實是，在雨后春筍般誕生的飲料新品中，能夠保證熱銷兩年的新品為數(shù)不多，因此真正有效地推新并不止于推出新的產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是保證新品的生命力，這也為飲料企業(yè)們提出了考題。
徐雄俊進而介紹，飲料公司的推新手段目前分為兩種，一類為純粹的創(chuàng)新，做新鮮品類的創(chuàng)新者，另一類為“品類殺手”，即依靠強大的品牌能力，做強大的新品復制者。具體來說，第一類會依靠強大的創(chuàng)新團隊、研發(fā)團隊不斷推出新品，甚至會成為飲料新品類的開創(chuàng)者，在這一類中統(tǒng)一企業(yè)的表現(xiàn)較為突出。第二類的企業(yè)一般擁有強大的產(chǎn)品生產(chǎn)力和品牌影響力，但是在新品方面卻以模仿為主，例如，若功能飲料興起，隨即會推出屬于自己品牌的功能飲料單品；若植物蛋白飲料很火，也會跟進推出該品類。徐雄俊稱，在國內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)中，以第二類企業(yè)居多。這也導致飲料市場同質(zhì)化嚴重，同時也促使真正創(chuàng)新的企業(yè)能夠脫穎而出。
在朱丹蓬看來，創(chuàng)新意味著人力、物力的加大，因此在2016年飲料行業(yè)競爭依然不減的情況下，新品推出頻率仍然不會削減，但是由于成本較高、成活率低下，企業(yè)對于推出新品也會更加謹慎。“實際上，對于國內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品的生產(chǎn)力不是問題，而最大的挑戰(zhàn)是如何把握消費習慣的風口，走在風口上的企業(yè)才有機會把新品做成大單品，從而反哺企業(yè)業(yè)績。”朱丹蓬坦言。
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