冬天真的來(lái)了，地主家還有多少余糧？繼10月28日美的發(fā)布三季報(bào)之后，10月30日晚上，格力電器和青島海爾同時(shí)發(fā)布了三季報(bào)。雖然利潤(rùn)還在增長(zhǎng)，但三大家這一季營(yíng)收額統(tǒng)統(tǒng)向下，跌幅都在兩位數(shù)左右，動(dòng)作如此整齊也是難得，必須拍照留念。

　　以下排名按三季報(bào)發(fā)布時(shí)間：

　　周五晚上發(fā)財(cái)報(bào)正趕上萬(wàn)圣節(jié)前夜，很多人壓根沒(méi)注意到。等到禮拜一市場(chǎng)又有了新的熱點(diǎn)，來(lái)不及做出反應(yīng)了。美的28日晚上公布三季報(bào)之后，29日股價(jià)從27塊跌到26，30日又漲到了28塊多，似乎市場(chǎng)也在猶豫不決，到底跟還是不跟？

　　進(jìn)攻是最好的防守

　　2015年是空調(diào)業(yè)最冷的冷年，前三季度空調(diào)銷售下滑至少20%，有權(quán)威人士說(shuō)10月和11月兩個(gè)月將下滑30%，考慮到格力和美的11.7促銷的壯觀力度，這個(gè)數(shù)據(jù)還是滿嚇人的。需求確實(shí)在萎縮，空調(diào)在自己庫(kù)里是庫(kù)存，把貨壓給經(jīng)銷商也還是庫(kù)存。過(guò)去幾年高增長(zhǎng)持續(xù)下，今天的局面是必然的。

　　為了清庫(kù)存價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這是三大家營(yíng)收集體向下的重要原因。用董姐的話說(shuō)，格力一臺(tái)空調(diào)比過(guò)去便宜了20%到30%，最新一輪11.7促銷中，格力和美的都推出了999元空調(diào)，一夜回到十年前。

　　市場(chǎng)逆行期，只有主動(dòng)進(jìn)攻才能保住身家性命。多位家電業(yè)大佬預(yù)測(cè)，本輪經(jīng)濟(jì)下行壓力很大，而且會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，可能長(zhǎng)達(dá)1年甚至兩年。在一個(gè)長(zhǎng)期橫盤(pán)的存量市場(chǎng)中，降價(jià)不是為了清庫(kù)存，而是要從別人嘴里把肉搶下來(lái)，這就是董姐所說(shuō)的“清場(chǎng)”。

　　經(jīng)過(guò)近一年的大降價(jià)，格力市場(chǎng)占有率已經(jīng)逼近40%，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，同時(shí)跟進(jìn)降價(jià)的美的仍然保持了與格力大概10個(gè)點(diǎn)的差距，但其他品牌已經(jīng)被搶走了大量份額。非常時(shí)期，千萬(wàn)不能以利潤(rùn)來(lái)衡量?jī)r(jià)格戰(zhàn)的意義，你不打別人會(huì)打，等到市場(chǎng)轉(zhuǎn)好消費(fèi)者早忘了你是誰(shuí)。當(dāng)然，很有可能你根本熬不到市場(chǎng)轉(zhuǎn)好那一天。能打得起價(jià)格戰(zhàn)的都是家底厚的，沒(méi)錢(qián)只能靠邊站，等著被清場(chǎng)吧。

　　現(xiàn)金是最暖的棉襖

　　冬天就是考驗(yàn)家底的時(shí)候，賬面上的會(huì)計(jì)利潤(rùn)都是浮云，手里攥著的現(xiàn)金才是速效救心丸。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流是銷售活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流入，直接反映了企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力。沒(méi)有現(xiàn)金流支撐的盈利是禁不起考驗(yàn)的，即使賬上盈利，存貨和應(yīng)收賬款也可能讓公司現(xiàn)金流為負(fù)，多少公司都是這么倒下的。

　　格力的現(xiàn)金流這幾年一直傲視群雄，本季末經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流369.75億元，同比增長(zhǎng)69%，這可是實(shí)打?qū)嶄N售空調(diào)帶來(lái)的收入。最牛B的是格力的貨幣資金達(dá)到了驚人的840.4億元，同比增長(zhǎng)54%，創(chuàng)歷史新高。

　　840億現(xiàn)金是個(gè)什么概念?2014年格力電器的凈利潤(rùn)是141億元，美的是105億元，即使不算應(yīng)付賬款什么的這現(xiàn)金量也夠嚇人。這意味著格力有足夠的讓利空間撐過(guò)冬天，手機(jī)賣不賣那都不是事兒，840億現(xiàn)金在手，空調(diào)隨便壓幾個(gè)點(diǎn)就能擠死你們。董姐不是地主，根本就是土豪啊。

　　格力最大的風(fēng)險(xiǎn)在于經(jīng)銷商壓貨，雖然報(bào)表中沒(méi)提存貨水平，實(shí)際上經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力一直很大。過(guò)去幾年每年200億的增長(zhǎng)透支了大量市場(chǎng)需求，經(jīng)銷商壓貨已經(jīng)逼近極限，外界估計(jì)格力庫(kù)存水平仍有400億。格力最近一年瘋狂降價(jià)，包括年底的工廠巡展也是為了幫經(jīng)銷商出貨，預(yù)計(jì)明年這類活動(dòng)還會(huì)高頻率出現(xiàn)。

　　千年老二美的這幾年空調(diào)緊跟格力，冰洗緊跟海爾，小家電上持續(xù)發(fā)力，終于在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了逆襲，1-9月1113億元，今年全年1600億無(wú)懸念，再度超過(guò)格力。但是在經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流、凈利率兩項(xiàng)指標(biāo)上都弱于格力，在最賺錢(qián)的空調(diào)業(yè)務(wù)上，美的還是賣不過(guò)格力。不過(guò)在冰洗上美的與海爾的距離已經(jīng)相當(dāng)接近，特別是洗衣機(jī)，美的、小天鵝兩大品牌相加后和海爾幾乎平起平坐，明年極有可能超過(guò)海爾。

　　美的的長(zhǎng)處是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，空調(diào)只占銷售額的一半，所以空調(diào)市場(chǎng)遇冷時(shí)不像其他人那么被動(dòng)。今年11.7大促美的也是冰洗空、小家電三軍聯(lián)動(dòng)，當(dāng)日銷售目標(biāo)60億元，如果單靠空調(diào)肯定沒(méi)戲。

　　雖然和小米在一起，美的方波哥一直沒(méi)怎么拿互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)回事，他的口頭禪除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品，這兩年美的產(chǎn)品有所品質(zhì)提升、投訴率下降，波哥應(yīng)該很欣慰。按照他的說(shuō)法，互聯(lián)網(wǎng)不是靈丹妙藥，效率提升才讓美的盈利大漲。三季度美的存貨下降43%，為2013年整體上市后的最低水平，貨幣資金93億，同比增長(zhǎng)50%，多家分析機(jī)構(gòu)給出的評(píng)級(jí)建議都是增持。

　　目前看來(lái)，青島海爾面臨的轉(zhuǎn)型壓力巨大。本季末的現(xiàn)金流只有13.53億元，同比下降75%，財(cái)報(bào)解釋說(shuō)是因?yàn)?ldquo;本期支付的與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金增加所致”。本季營(yíng)收、歸母利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)均為負(fù)增長(zhǎng)，在市場(chǎng)大勢(shì)向下時(shí)實(shí)踐轉(zhuǎn)型難度太大。

　　引人注目的是，青島海爾從10月19日起停牌至今，原因是“重大資產(chǎn)重組”，極有可能是收購(gòu)事項(xiàng)。海爾近年來(lái)積極投資、孵化小微企業(yè)，同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域關(guān)系密切，如引入阿里投資日日順，與易到合作海易，參股風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視等等。這次如果是牽手BAT中的任何一家都不會(huì)令人感到意外，真要如此那又是另一種局面了。

　　冬天來(lái)了，春天還遠(yuǎn)嗎？

　　我感覺(jué)這次三季報(bào)的關(guān)注度比年報(bào)還高，都把Q3當(dāng)盈利預(yù)警了?目前看來(lái)四季度情況不容樂(lè)觀，全年負(fù)增長(zhǎng)的概率極大。不過(guò)所有預(yù)測(cè)都是然并卵，我們根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)做出判斷后決策，但決策本身就是變量之一，一樣會(huì)讓歷史進(jìn)程產(chǎn)生微調(diào)。

　　就拿財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，其實(shí)簡(jiǎn)單粗暴的橫向比較并不科學(xué)，因?yàn)榧緢?bào)包括年報(bào)可能都無(wú)法準(zhǔn)確反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全貌，只能體現(xiàn)某個(gè)階段的某種狀態(tài)。一個(gè)節(jié)點(diǎn)上的領(lǐng)先或落后不能說(shuō)明什么，如果把時(shí)間拉長(zhǎng)到兩年三年甚至五年，現(xiàn)在的很多信息會(huì)有另一種含義。

　　所以定量不重要，定性就可以了。掐頭去尾的看下2015，我還是看不出離春天有多遠(yuǎn)。但有一點(diǎn)可以肯定，今年的負(fù)增長(zhǎng)肯定會(huì)載入史冊(cè)，就看是誰(shuí)的開(kāi)頭，誰(shuí)的結(jié)束了。（來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家 作者：黃燕）

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