由坎塔爾零售編制、《STORES》雜志發(fā)布的“美國(guó)零售百?gòu)?qiáng)”榜單顯示，從零售行業(yè)的進(jìn)化演變，可以看出一些“長(zhǎng)期居民”適者生存的本領(lǐng)。沃爾瑪、克羅格、好市多、家得寶、塔基特、沃爾格林、CVS等位居榜單前列的大型零售商占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它們有能力滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，包括消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)、數(shù)字化互動(dòng)的需求。

　　亞馬遜傳奇式的發(fā)展還在延續(xù)。雖然尚未有現(xiàn)象表明電子商務(wù)能夠撼動(dòng)實(shí)體零售的根基，但是傳統(tǒng)的“選址為王”的觀點(diǎn)并不像以往那么重要了。

　　相反，兩種渠道的融合在持續(xù)進(jìn)行：實(shí)體店運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字領(lǐng)域取得了巨大成功，但亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商也在進(jìn)行實(shí)體布局，例如開設(shè)展示店、臨時(shí)店以及其他能夠與購(gòu)物者面對(duì)面交流的零售方式。

　　“人們渴望實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在的全渠道購(gòu)物者十分了解自己所需。”茲博斯基說(shuō)，“他們希望零售商能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，提供任何他們想要的商品。至于服務(wù)價(jià)值，他們不但希望能夠購(gòu)買蛋糕，而且還要立即吃上蛋糕——且他們不希望因零售商提供的便利服務(wù)而多交錢。”

　　零售商面臨的挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“重新設(shè)定”的預(yù)期。

　　全渠道的發(fā)展歷程

　　眾多成功的全渠道零售商都是綜合性的百貨商場(chǎng)，例如梅西百貨（Macy’s）、諾德斯特龍（Nordstrom）以及沃爾瑪。但是，茲博斯基說(shuō)，家得寶等專業(yè)零售商在全渠道零售領(lǐng)域也在大踏步地前進(jìn)。

　　“不管你想不想，全渠道零售是所有零售商都要面臨的新現(xiàn)實(shí)。如果你能做到隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供服務(wù)，那么沒(méi)有問(wèn)題。如果你不能但是別人可以，那么你就將在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。”Alert Technologies公司總裁瑪吉·蘭妮說(shuō)。“純網(wǎng)絡(luò)零售商的缺點(diǎn)在于缺少與顧客緊密交流而形成的顧客忠誠(chéng)度，這只有通過(guò)實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)才能養(yǎng)成。與此同時(shí)，純線下零售商也無(wú)法創(chuàng)建出一種消費(fèi)者為完成購(gòu)物目標(biāo)而進(jìn)行商品瀏覽的舒適體驗(yàn)。”

　　紐約大學(xué)品牌戰(zhàn)略與數(shù)字營(yíng)銷教授、數(shù)字分析與教育培訓(xùn)公司L2創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)斯科特·加洛韋認(rèn)為，諾德斯特龍百貨和梅西百貨在全渠道領(lǐng)域能夠取得成功并不驚奇。“人們通常認(rèn)為百貨商場(chǎng)早已過(guò)時(shí)，早被數(shù)字零售商甩在后面。但是，百貨商場(chǎng)不但能夠克服過(guò)去幾年客流量顯著下滑的不利影響，而且最終會(huì)比純網(wǎng)絡(luò)電商做出更好的成績(jī)。”他說(shuō)。

　　梅西百貨在實(shí)體經(jīng)營(yíng)以外的領(lǐng)域持續(xù)布局，不但對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)進(jìn)行精簡(jiǎn)，而且在美國(guó)舊金山開設(shè)了Idea Lab實(shí)驗(yàn)室并在俄克拉菏馬州塔爾薩市新建了一家物流中心。梅西百貨近期還在移動(dòng)客戶端上推出圖像搜索功能，而且梅西百貨的30萬(wàn)名粉絲目前可以在社交網(wǎng)站Instagram上直接購(gòu)物了。

　　梅西百貨全渠道經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人羅伯特·哈里森表示，消費(fèi)者對(duì)于全渠道零售的接受程度不同。通常情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買前都會(huì)進(jìn)行調(diào)查研究，而在調(diào)查研究過(guò)后，他們每次購(gòu)物的渠道選擇可能都不一樣。

　　哈里森表示，其中的關(guān)鍵在于“數(shù)字渠道與實(shí)體渠道的融合，特別是信息獲取方面的融合”。

　　渠道之間的連接

　　“數(shù)字技術(shù)是線上、線下的連接件。”L2公司信息事業(yè)部總監(jiān)克洛德·德優(yōu)卡斯說(shuō)，“在亞馬遜蓬勃發(fā)展的時(shí)代，實(shí)體店被認(rèn)為是一個(gè)減分項(xiàng)目。但是，現(xiàn)如今對(duì)于零售戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，實(shí)體店的重要性再次顯現(xiàn)。”

　　諾德斯特龍百貨在全渠道經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面表現(xiàn)都很出色。諾德斯特龍近100萬(wàn)名粉絲可以在Instagram上進(jìn)行直接購(gòu)物。與梅西百貨一樣，諾德斯特龍的物流中心正在不斷壯大，最近的一家是今年夏季在賓夕法尼亞州東部開設(shè)的。諾德斯特龍?jiān)谑謾C(jī)客戶端推出“掃碼購(gòu)物”功能，用戶在閱讀紙質(zhì)版的商品宣傳冊(cè)時(shí)，可以用手機(jī)客戶端掃碼，直接鏈接到電商網(wǎng)站和移動(dòng)網(wǎng)站。

　　“我們正在努力，站在顧客的角度審視我們的經(jīng)營(yíng)。我們希望，通過(guò)‘掃碼購(gòu)物’功能，能為顧客創(chuàng)造出一個(gè)無(wú)縫對(duì)接的購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客在瀏覽紙質(zhì)宣傳冊(cè)的同時(shí)，體會(huì)到科技帶來(lái)的眾多便捷，使得他們的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加個(gè)性化。”諾德斯特龍公司發(fā)言人丹·埃文斯說(shuō)。

　　諾德斯特龍通過(guò)數(shù)字購(gòu)物平臺(tái)Wanelo與年輕購(gòu)物者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。今年春季，諾德斯特龍開始測(cè)試“網(wǎng)購(gòu)自取”服務(wù)，其中包括免下車自取。這是對(duì)2008年已經(jīng)建立的更為傳統(tǒng)的“網(wǎng)購(gòu)自取”項(xiàng)目的一次補(bǔ)充。

　　今年5月下旬，諾德斯特龍推出第三項(xiàng)新式服務(wù)TextStyle，該服務(wù)覆蓋旗下116家全系商品門店。通過(guò)該服務(wù)，顧客可以向自己的時(shí)尚服裝顧問(wèn)或銷售員發(fā)送短信完成購(gòu)物。

　　梅西百貨和諾德斯特龍百貨，在對(duì)結(jié)賬系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)和數(shù)字化改造過(guò)程中投入大量資源，無(wú)論顧客在網(wǎng)上、店內(nèi)還是通過(guò)移動(dòng)方式購(gòu)物，他們的訂單都能被輕松地記錄下來(lái)。

　　美國(guó)百貨連鎖內(nèi)曼·馬庫(kù)斯（Neiman Marcus）運(yùn)用其強(qiáng)大的紙質(zhì)宣傳冊(cè)閱讀體驗(yàn)，推動(dòng)全渠道運(yùn)作。內(nèi)曼·馬庫(kù)斯實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)部總裁約翰·考利爾說(shuō)，“紙質(zhì)宣傳冊(cè)是一個(gè)基尼市場(chǎng)，這并不是說(shuō)我們的顧客跟不上時(shí)代。紙質(zhì)宣傳冊(cè)在不同年齡人群中都能發(fā)揮出它的作用。”“閱讀紙質(zhì)宣傳冊(cè)，人們會(huì)有一種數(shù)據(jù)或觀點(diǎn)上的思維模式。1999年，內(nèi)曼·馬庫(kù)斯開始網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，那時(shí)，我們想要搶在別人的前面，唯一的方法就是與百貨商場(chǎng)內(nèi)所有門店建立關(guān)系。那時(shí)候我們的物流基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完備了。”他說(shuō)。

　　實(shí)體零售逐漸涉足數(shù)字領(lǐng)域

　　其他零售商在不同領(lǐng)域也在進(jìn)行科技投入。沃爾瑪和百思買大約五年前就在網(wǎng)購(gòu)自取業(yè)務(wù)方面開始測(cè)試。如今普通商超和食品超市運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用網(wǎng)購(gòu)自取的模式，逐步進(jìn)入數(shù)字化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并解決了易腐食品固有的配送問(wèn)題。

　　美國(guó)科爾士百貨(Kohl’s)于去年開始測(cè)試網(wǎng)購(gòu)自取，并在今年春季在所有連鎖店進(jìn)行推廣。網(wǎng)購(gòu)自取帶來(lái)的另一個(gè)好處就是，客戶提貨時(shí)還能順便帶動(dòng)店內(nèi)商品銷售。“盡管這項(xiàng)服務(wù)目前處于初期階段，我們非常高興地看到店內(nèi)銷量與附加銷售的增加。”科爾士百貨首席執(zhí)行官凱文·曼塞爾在討論一季度業(yè)績(jī)的電話會(huì)議上表示。

　　曼塞爾說(shuō)，科爾士百貨可以通過(guò)手機(jī)客戶端的“錢包”功能為客戶提供個(gè)性化的信息提醒和優(yōu)惠產(chǎn)品，顧客可以在店內(nèi)進(jìn)行掃碼使用。這家總部位于美國(guó)威斯康辛的零售商還在Android平臺(tái)上推出語(yǔ)音搜索，在Android和蘋果平臺(tái)上推出圖像搜索功能。

　　然而，網(wǎng)購(gòu)自取服務(wù)并非完美無(wú)缺。

　　“全渠道零售商的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)很大程度上可能面臨人手不足的問(wèn)題。”零售咨詢公司Retailing in Focus負(fù)責(zé)人迪克·西塞爾說(shuō)。他表示，最令人擔(dān)憂的是“實(shí)體店員工除了照顧好前來(lái)店內(nèi)購(gòu)物的顧客，還要處理電商渠道的商品銷售”。茲博斯基說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)自取“設(shè)計(jì)初衷是一種零售經(jīng)營(yíng)模式，而非消費(fèi)者購(gòu)物模式”。

　　以消費(fèi)者為中心

　　多渠道零售與全渠道零售的區(qū)別是人們關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。早些時(shí)候，多渠道零售意味著在兩個(gè)世界中開展業(yè)務(wù)，管理、庫(kù)存、定價(jià)通常都是相互割裂的。但全渠道零售卻將上述都融合起來(lái)。

　　以消費(fèi)者為中心，是全渠道零售精髓中必不可少的部分，甚至有一位行業(yè)觀察家將其根源追溯到十多年前，當(dāng)時(shí)百思買感受到來(lái)自沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大壓力。

　　“我想，很多人已經(jīng)忘記或者根本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，全渠道零售的根源并非全渠道、也不是跨渠道。”研究機(jī)構(gòu)RSR Research執(zhí)行合伙人尼開·拜爾德說(shuō)，“全渠道的淵源來(lái)自以消費(fèi)者為中心的理念。將‘消費(fèi)者為中心’理念擺到重要位置的零售商就是百思買。”

　　拜爾德說(shuō)，百思買提出“消費(fèi)者為中心”的理念時(shí)，電子商務(wù)剛剛起步——2003年距離首款iPhone手機(jī)的推出還有四年，而當(dāng)時(shí)亞馬遜在北美的零售額僅有8.79億美元左右。然后就在那時(shí)，百思買已經(jīng)找到全渠道零售的核心所在。

　　“消費(fèi)者為中心理念就是出生在跨渠道商務(wù)的搖籃中。”她說(shuō)，“全渠道零售的核心在于以消費(fèi)者為中心，兩者密不可分。”

　�。�本文編譯自由Kantar Retail與美國(guó)《Stores》雜志聯(lián)合發(fā)布的《2015美國(guó)零售百?gòu)?qiáng)報(bào)告》，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)旗下《連鎖》期刊編譯并發(fā)布！）

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