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有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)偏好在2009年增加了16%，達(dá)到640億元人民幣。2011年麥肯錫曾預(yù)計(jì)，到2015年年底前，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力將會(huì)占到全球奢侈品市場(chǎng)的20%。但隨著經(jīng)濟(jì)增速的放緩，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)在去年只占到了全球市場(chǎng)的1%。
更讓國(guó)際奢侈品牌頭疼的是，香港正在失去亞洲奢侈品中心的地位，香港零售疲弱以及租金的上漲，讓曾經(jīng)在這一市場(chǎng)大賺的奢侈品牌頭疼。據(jù)外媒報(bào)道，法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的手表品牌TAGHeuer正計(jì)劃關(guān)閉位于銅鑼灣羅素街的店舖。
不僅是TAGHeuer，珠寶商周大福香港分店的人流及生意去年下半年開始不斷下跌，近月跌勢(shì)雖然略略減慢，總體人流同比依然下跌20%~30%。周大福表示，集團(tuán)將啟動(dòng)整合分店以及與業(yè)主商討減租，近期將關(guān)閉位于太平山頂及銅鑼灣的1~2家分店。對(duì)此，有分析師表示，在接下來(lái)的幾年內(nèi)，香港將面臨LV、Gucci、Prada等一系列奢侈品門店的關(guān)閉。
如果說上半年國(guó)際知名奢侈品牌還在內(nèi)地各門店努力降價(jià)促銷，那現(xiàn)在他們已經(jīng)開始逐步關(guān)閉在華奢侈品門店了。筆者認(rèn)為，由于多數(shù)門店的業(yè)績(jī)不佳，過多門店對(duì)于奢侈品牌的業(yè)績(jī)改善效果甚微，反而要承擔(dān)更多的運(yùn)營(yíng)成本，所以關(guān)店收縮戰(zhàn)線乃是國(guó)際奢侈品牌們無(wú)奈之舉。
現(xiàn)在的狀況是，面對(duì)國(guó)際奢侈品牌在內(nèi)地零售市場(chǎng)的疲軟，很多奢侈品牌將業(yè)務(wù)重心從中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移至日本和歐洲。世界最大的兩家奢侈品集團(tuán)LVMH和開云集團(tuán)都將他們第二季度積極的表現(xiàn)歸功于日本和歐洲市場(chǎng)，而不是中國(guó)大陸、香港或澳門。那么國(guó)際奢侈品牌為何視中國(guó)市場(chǎng)如雞脅呢？
首先，新一屆中國(guó)政府倡導(dǎo)的反腐倡廉運(yùn)動(dòng)在一定程度上對(duì)大規(guī)模和可疑性消費(fèi)起到了限制，并且正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)態(tài)度。本來(lái)用公款送禮購(gòu)買奢侈品則不必考慮價(jià)格問題，但現(xiàn)在多數(shù)消費(fèi)者要自己掏錢購(gòu)買奢侈品，必然對(duì)價(jià)格更為敏感，這也使得一部分人轉(zhuǎn)移到海外進(jìn)行購(gòu)物。
再者，奢侈品電商在中國(guó)興起，使得傳統(tǒng)奢侈品門店遭遇前所未有的壓力。因?yàn)橘?gòu)買奢侈品的主要消費(fèi)群體是年輕人為主，而年輕消費(fèi)群體更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)滿足自己的消費(fèi)需求。無(wú)論怎么算，奢侈品門店的人工、租金成本要遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)電商。面對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品電商的挑戰(zhàn)，國(guó)際奢侈品牌的門店毫無(wú)反擊之力。
最后，內(nèi)地消費(fèi)者喜歡去海外購(gòu)買奢侈品，導(dǎo)致境內(nèi)奢侈品門店生意清淡。在全球奢侈品市場(chǎng)，2014年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者砸金總額上漲9%，達(dá)到3800億元，約占全球奢侈品市場(chǎng)份額的30%。但這個(gè)份額是大部分來(lái)源于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者去海外購(gòu)物。
主要原因有二：一方面，由于人民幣匯率相對(duì)于其他非美貨幣堅(jiān)挺，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在去歐洲、日本等國(guó)家旅游過程中，順便購(gòu)買奢侈品，并且享受購(gòu)物的體驗(yàn)。另一方面，由于關(guān)稅和維持品牌高價(jià)等的原因，同樣的奢侈品境內(nèi)外購(gòu)買有著較大的價(jià)差，為了貪圖便宜，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更喜歡去海外購(gòu)買奢侈品。所以國(guó)內(nèi)奢侈品門店只有收縮的份了。
國(guó)際奢侈品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)上享受過一段美好的時(shí)光，但這樣的好日子已經(jīng)過去。由于內(nèi)地反腐進(jìn)程加快、電商競(jìng)爭(zhēng)擠壓，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更傾向于在海外購(gòu)物等原因，導(dǎo)致許多知名奢侈品牌既使在大降價(jià)后，其國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)?nèi)匀磺芳眩谶@種情況下，關(guān)閉門店，并且將業(yè)績(jī)重心轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)也是一種無(wú)奈的選擇。
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