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“不促銷就賣不動(dòng)，沒法干了!”
姜勇(化名)，2009年成為歐洲某品牌奶粉中國總代理，過去的這六年，他見證了中國奶粉市場的起起伏伏。“一開始根本不愁賣，并且還每人限購兩罐，利潤率達(dá)到30%至50%。”隨后，他嘆了口氣：如今不促銷根本賣不動(dòng)，一年到頭只能賺7~8個(gè)點(diǎn)。
奶粉市場風(fēng)云變幻，有經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境影響，也有企業(yè)產(chǎn)能過剩、急于降價(jià)去庫存的考慮，加上君樂寶、新希望等低價(jià)切入市場策略的攪局，以及電商、跨境電商等渠道的沖擊等等。
“自2014年4月推出130元奶粉上市，君樂寶一直背負(fù)著‘攪局者’的‘罪名’，但我們僅用15個(gè)月就賣了5個(gè)億，同時(shí)因?yàn)閮r(jià)格至少比同行低一半，所以也給消費(fèi)者節(jié)省了5個(gè)億。”在君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來，奶粉本該這個(gè)價(jià)，并且承諾今后所有產(chǎn)品都是“1”字頭的價(jià)格。
多位乳業(yè)人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，雖然君樂寶奶粉目前銷售額僅幾個(gè)億，在千億市場中微乎其微，但是其低價(jià)策略和電商渠道對(duì)整個(gè)行業(yè)都極具顛覆性，起碼消費(fèi)者知道原來奶粉價(jià)格也可以定得如此低。
“價(jià)格戰(zhàn)”背后
與2013年7月國家發(fā)改委反壟斷調(diào)查引發(fā)的降價(jià)相比，此輪市場因素導(dǎo)致的奶粉調(diào)價(jià)范圍更廣，下調(diào)幅度更大、方式也更加多樣。
打開京東商城，嬰幼兒奶粉首頁共計(jì)展示60款奶粉，其中價(jià)格在200元以下的共計(jì)29款，占比接近一半。在這29款100多元的產(chǎn)品中，除了3款國產(chǎn)品牌，26款洋奶粉均處于“1”字頭價(jià)格帶。以雀巢能恩幼兒配方奶粉(3段)為例，京東價(jià)176元，下面的促銷信息顯示：1.每件可享受優(yōu)惠價(jià)160元，且購買至少2件時(shí)享受此優(yōu)惠;2.滿588元減150元。
姜勇告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，2013年以前，奶粉價(jià)格比較堅(jiān)挺，很少有打折促銷的，全部用積分形式來做，加上前兩年政策一直沒有穩(wěn)定下來，廠家、經(jīng)銷商和門店都沒有放開手腳去做。
隨著政策塵埃落定，海外能進(jìn)來的都進(jìn)來了，國內(nèi)幾十家廠商也重新拿到生產(chǎn)許可證，因此各家都開始加大市場投入，拼命沖業(yè)績。“對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，重新?lián)Q證后更新了設(shè)備，產(chǎn)能也隨之提升了，并且對(duì)‘單獨(dú)二孩’放開帶來的利好充滿期待。”一位從事奶粉品牌代理的知情人士稱，痛就痛在這里，廠商對(duì)形勢研判錯(cuò)誤，導(dǎo)致目前產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，不得不降價(jià)促銷去庫存，以實(shí)現(xiàn)回籠資金。
據(jù)悉，“單獨(dú)二孩”放開后，上海本來有90萬人口符合條件，但截至目前去申請(qǐng)的只有27萬，今年出生的僅3萬左右，比預(yù)期的少得可憐。但國內(nèi)各大奶粉企業(yè)此前至少上調(diào)了10%~20%的業(yè)績?cè)鲩L，過于樂觀了。
洋品牌甩貨則主要緣于兩個(gè)因素，“一方面，海外OEM奶粉品牌受到規(guī)范，有一部分產(chǎn)品雖然受限，但因?yàn)橛唵味际翘崆鞍肽昊蛞荒曛贫ǖ�，都在按照原�?jì)劃生產(chǎn)，因此開始瘋狂甩貨;另一方面，隨著新規(guī)《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》7月1日實(shí)施，部分品牌也要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。”上述知情人士稱。
根據(jù)新規(guī)，包裝不得再對(duì)0至6個(gè)月嬰兒配方食品中的必需成分進(jìn)行含量聲稱和功能聲稱。這就意味著，“含有多倍DHA”、“DHA親和配比”、“富含乳清蛋白”等廣告語將不能再出現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉包裝上。
達(dá)能旗下諾優(yōu)能品牌在京東的產(chǎn)品信息顯示，“諾優(yōu)能系列產(chǎn)品目前正處于包裝切換期，您可能收到兩種包裝的產(chǎn)品，均為正品，請(qǐng)放心購買。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 食品標(biāo)簽新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施 老包裝洋奶粉大幅降價(jià)清貨 洋奶粉包裝新規(guī)將實(shí)施 國貨推新?lián)尭叨耸袌?/a> 農(nóng)業(yè)部部長韓長賦：搶購洋奶粉是中國奶業(yè)恥辱 五款洋奶粉獲民間檢測差評(píng) 涉事企業(yè)拒絕認(rèn)同結(jié)果 羅昌平“差評(píng)”惠氏、雅培等5款洋奶粉 民間檢測艱難中潛行 搜索更多: 洋奶粉 |
