泉城路某商場，消費者正在導購臺前，查找要去吃飯的餐廳。
記者近日調查發(fā)現，消費者去商業(yè)綜合體的消費習慣，已經演變?yōu)椴惋嫗橹髻徫餅檩o。對大型綜合性商場來說，商場里面開飯店，是他們不愿做卻“不得不”去做的調整。
商場傳統業(yè)態(tài)比例已顛覆
就商場來說，業(yè)內有一個公認的業(yè)態(tài)模式黃金比例，即“購物、餐飲、娛樂比例為52：18：30”，但這一比例正在被顛覆，取而代之的是購物、餐飲、休閑“1：1：1”的消費模式。甚至，在有的商場，餐飲數量超過百貨類店鋪的數量。
近日，記者對各大商場做了一個調查發(fā)現，單從數量上來說，百貨和餐飲的比例正在悄然發(fā)生著變化。以世茂為例，世茂百貨、餐飲、娛樂、體驗的比例約為“76：81：5：15”。經四路萬達則約為“162：80：4：17”。世茂的餐飲數量超過了百貨的數量，而萬達則接近2:1的比例。
當然，這只是一個簡單統計，并未將業(yè)態(tài)的面積統計進來。但是即便如此，也從一個側面直觀反映出了商場業(yè)態(tài)的轉型之勢。
去年3月份開業(yè)的世茂廣場，專門開辟了“上街”的餐飲區(qū)，商場內的餐飲板塊比例明顯較大，每一層都設有餐飲區(qū)。萬達廣場也對店面進行了調整。原本兒童用品、床上用品等五、六層的品牌被分散到其他樓層，五層被集中開發(fā)為美食廣場。
這似乎印證了萬達集團董事長王健林的一句話：“購物中心不是賣出來的，而是吃出來的”。
餐飲已成增加商場黏性利器
“對于傳統實體商場業(yè)態(tài)來說，這是他們不愿看到的轉變。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉這樣評價道。
劉暉解釋說，由于服飾毛利較高，因此在以往傳統百貨招商時，服飾業(yè)態(tài)往往是重中之重，且收取的租金也比較高，不少商場還會對熱門品牌實行流水分成的政策;而餐飲由于毛利率遠低于服飾，承租能力較差，因此以往餐飲業(yè)態(tài)在商場內連20%占比都不到。
一位在某商場工作的業(yè)內人士稱，一般情況下，在濟南服裝品牌和餐飲行業(yè)的租金能相差一半左右。
但是，在電商的沖擊下，百貨類商品面臨著利潤下滑的巨大壓力。根據中國全國商業(yè)信息中心的統計，2014年1-12月份全國50家重點大型零售企業(yè)商品零售額累計同比下降0.7%，全年12個月中，有7個月的零售額同比呈現負增長。而2015年實體零售業(yè)還將維持低速增長。
因此，在大家都不去購物的現實面前，餐飲行業(yè)成了追求體驗式消費時代商場的“救命稻草”。零售業(yè)者意識到，只有在線下體驗才能做到的消費才是商場吸引人氣和掘金的機會，否則商場只能淪為消費者比價和試穿的場所。
德勤和中國連鎖經營協會曾共同發(fā)布有關“中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展”報告指出，預計中國購物中心將以每年300家的速度增長，到2015年，中國購物中心總量將達約4000家。在購物中心大舉擴張之時，餐飲成了增加顧客黏性的一枚利器。
商場：
餐飲進場拉動人氣沒拉動購物
商場轉型還得探索
濟南某大型商場的公關人員在與記者聊天中，也曾抱怨：“其實商場也不愿意大量引入餐飲，食客其實只是拉動了人氣，但是對于拉動購物消費，作用并不大。”
“餐飲客人轉化為服飾消費的轉化率不高，我們曾做過數據統計，餐飲客戶轉換為百貨消費15%-20%。”劉暉也用數據對這一抱怨做出了力證。根據業(yè)內調查顯示，一個客人只有在商場內停留3小時以上，其購物的可能性才最大，因此必須要延長客人停留時間才能促進消費，所以餐飲等業(yè)態(tài)變得很重要，尤其是人氣餐廳。在一些位置較偏的新商場為招人氣餐飲也會貼裝修費，甚至給餐飲業(yè)者反保底。
劉暉稱，傳統的這種緩慢增長的新常態(tài)至少未來5年內很難得到扭轉。因此商場應該尋找新的利潤增長點，探索新的經營模式，考慮如何把利潤盡可能留在商場里。
餐飲企業(yè):
開發(fā)商在人氣餐飲面前牛不起來
進商場成本不升反降
山東凱瑞酒店管理集團董事長趙孝國介紹說，凱瑞集團在全省有110家店鋪，其中有40家開在綜合體里。趙孝國很喜歡這種轉型，他表示，“這從另一方面給餐飲業(yè)提供了良好的生存環(huán)境。”由于不少綜合體為了吸引好的餐飲類品牌，也放下身段用各種優(yōu)惠方式招攬人氣餐飲入駐。“牛了十幾年的開發(fā)商在人氣餐飲品牌面前也牛不起來了。”
以凱瑞為例，在濟南不少位置偏遠的商業(yè)綜合體給出了很優(yōu)惠的租金吸引其進駐。這樣算下來，一個同樣面積的經營場所，綜合體內開辦餐飲的成本能比沿街店鋪節(jié)省20%。除了租金的優(yōu)勢外，在綜合體內開辦餐飲，減少了停車位、空調、衛(wèi)生、管理費等等各項成本支出。
�。R魯晚報 任磊磊 趙梓余 陳思宇）
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