輕奢品牌好像一直在打折，但近期降價(jià)幅度之大已經(jīng)引起Credit Suisse分析師的關(guān)注與擔(dān)憂。以Michael Kors為例。去年10月到12月，Michael Kors的手袋有18%在打折，高于同期其他同檔次品牌的平均數(shù)(16%)。12月假期期間，Michael Kors公司旗下網(wǎng)站上賣的手袋，有65%在降價(jià)。本來，Michael Kors并非輕奢品牌中最熱衷于打折的，而從去年第四季度到今年第一季度，他們也將降價(jià)的手袋數(shù)量從27%調(diào)整到23%，但即便如此，這幾個(gè)月來整體大幅的降價(jià)使得MK不再是打折力度最小的輕奢品牌。今年2月，當(dāng)其他品牌都照慣例減輕促銷時(shí)，Macy’s的Michael Kors專柜上卻有37%的產(chǎn)品在打折，遠(yuǎn)高于平均數(shù)28%。

　　促銷并沒有提振Michael Kors在股市中的表現(xiàn)，依然處在低谷(62.31)的MK顯然還是無法令投資者滿意。

2015年4月24日Michael Kors官網(wǎng)首頁(yè)

　　Coach的情況也大同小異，他們的打折力度同樣高于平均水平，并且這種降價(jià)的趨勢(shì)仍在急劇上漲。目前，Coach是輕奢品牌中打折數(shù)量第二多的，排在MK之后。26%的Coach產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)著“減價(jià)”。

　　Credit Suisse的分析師Christian Buss還注意到，Michael Kors和Kate Spade有著最高的線上促銷力度，兩個(gè)品牌官網(wǎng)上賣的手袋有45%都在打折，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的平均數(shù)29%。這似乎正是MK所要達(dá)到的效果，他們認(rèn)為新運(yùn)營(yíng)的官網(wǎng)大大推動(dòng)了線上銷售。

　　輕奢品牌降價(jià)如此兇猛，為什么?就這個(gè)問題采訪了時(shí)裝評(píng)論人林劍和羅蘭貝格咨詢公司高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)。

　　任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，降價(jià)是品牌出清庫(kù)存的正常手段。加大打折力度，原因可能在于他們對(duì)銷售的預(yù)測(cè)過于樂觀，形成一定庫(kù)存。當(dāng)貨品庫(kù)存達(dá)到高點(diǎn)，就需要通過打折來消化庫(kù)存以為下一季度的發(fā)展做準(zhǔn)備。

　　林劍則聯(lián)系到近期一些奢侈品牌紛紛進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。他指出，像Chanel這樣的奢侈品大牌為拉平國(guó)內(nèi)外商品價(jià)差做出價(jià)格調(diào)整，勢(shì)必會(huì)對(duì)輕奢品牌的銷售造成打擊，Michael Kors等品牌需要對(duì)此做出反應(yīng)，而降價(jià)便是他們的其中一個(gè)回應(yīng)。

　　談及輕奢品牌降價(jià)所帶來的影響，林劍表示，這可能對(duì)國(guó)內(nèi)一些時(shí)尚品牌影響更大。本來Michael Kors與國(guó)內(nèi)這類品牌的價(jià)格差距并不是太大，顧客購(gòu)買他們的產(chǎn)品追求的是時(shí)髦與流行性。當(dāng)MK們大幅降價(jià)時(shí)，在追趕潮流的消費(fèi)者那里，本土?xí)r尚品牌連僅有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸消失。但對(duì)于國(guó)外輕奢品牌自己，他們正價(jià)店里部分商品的銷售可能也要隨之遇到困難了。

　　就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，分析師Christian Buss告誡道，輕奢品牌這種高力度的降價(jià)只會(huì)帶來更多的弊端。

　　不久前，Chanel也宣布全球調(diào)價(jià)，包括降低中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格。但這一調(diào)價(jià)策略與輕奢品牌長(zhǎng)期、大規(guī)模、季節(jié)性的打折以及Outlets方式有所不同，Chanel以拉平全球價(jià)格為目的，而非降價(jià)出清。

　　輕奢品牌打折、降價(jià)，以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而增加收入和利潤(rùn)，這樣卻容易讓他們背離原本希望塑造的高端、現(xiàn)代奢侈品牌的形象，結(jié)果是品牌價(jià)值被稀釋。對(duì)于輕奢品牌，降價(jià)或許可以迎來短期業(yè)績(jī)的提升，但這似乎不是一個(gè)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的舉措。來源:好奇心日?qǐng)?bào)

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