實(shí)體零售商的艱難歲月
最怕過節(jié)打折，轉(zhuǎn)型電商又面臨投資理念和物流成本難題
樂琰
崔小姐現(xiàn)在很怕過節(jié)，因?yàn)橐贿^節(jié)就要打折。
崔小姐是經(jīng)營實(shí)體店的，實(shí)在打不起折了。“以前搞促銷只要打個八折就可以了，自從電商大幅度低價(jià)沖擊后，實(shí)體店不得不進(jìn)行更大力度的促銷。”
而且打折是一輪接著一輪的。近期春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)等一系列促銷，讓崔小姐被迫一再讓利，利潤下滑嚴(yán)重。
崔小姐的實(shí)體店是大多數(shù)實(shí)體零售業(yè)者的一個縮影。
隨著電商將一個個節(jié)慶點(diǎn)都變成購物節(jié)，甚至還要制造出更多購物節(jié)，實(shí)體零售業(yè)者的日子越來越難過，轉(zhuǎn)型、增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、實(shí)體店涉足電商等成為他們的應(yīng)對之策，然而能否成功還需拭目以待。
透支消費(fèi)
一個陽光明媚的午后，上海一類商圈徐家匯，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者在港匯廣場、太平洋百貨、美羅城等知名商場發(fā)現(xiàn)，這些商場客流稀少，即便打出各類促銷招牌，依舊少有顧客，真正買單的更少。
“我們一天營業(yè)額只有5000元左右，我們的服飾平均都在600元以上，你可以計(jì)算出來我們一天只能賣出多少件衣服。”一家T字開頭的知名服飾品牌店工作人員告訴記者，只有在雙休日或重大節(jié)慶的時候，每天單店?duì)I業(yè)額才能沖上2萬元左右。但其實(shí)算上租金、人工等費(fèi)用，2萬元的日營業(yè)額都不算高，盈利壓力非常大。
在采訪多家實(shí)體品牌店后，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者了解到，由于要負(fù)擔(dān)各類實(shí)體店成本，尤其是日益增長的租金，實(shí)體店同類商品價(jià)格通常要高出網(wǎng)購數(shù)倍。比如服飾類商品，一件衣服的成本可能只有100元，但加上成本通常要乘以10倍來定價(jià)，而網(wǎng)店由于節(jié)省了各類中間環(huán)節(jié)和實(shí)體成本，可以僅以100多元出售，客人自然涌向網(wǎng)店，實(shí)體零售店則慢慢淪落為“試衣間”，很多客人僅僅是“抄碼一族”。
于是在各個節(jié)慶點(diǎn)，實(shí)體零售商開始拼盡全力做促銷，對折成為家常便飯，有時候甚至?xí)u出一折貨品。甚至一些超市一度比價(jià)電商，號稱自己的價(jià)格比電商更便宜。
以華地大統(tǒng)華超市為例，在某個促銷季時，一款達(dá)利園食品的價(jià)格為2.2元，天貓價(jià)為3.9元;一款丹麥曲奇餅在該超市的價(jià)格為49元，而1號店價(jià)為68元;1.25升恒大冰泉的超市價(jià)為2.4元，1號店為8.5元;500毫升加多寶涼茶的超市價(jià)為2.5元，京東為5元。
打折的確可以提升銷售量，但傷及利潤。剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的王府井百貨、華潤創(chuàng)業(yè)、卜蜂蓮花、廣州友誼等傳統(tǒng)零售類上市公司，2014年度利潤都有不同幅度的同比下滑，甚至還有部分企業(yè)出現(xiàn)罕見的虧損。
“更令實(shí)體零售商尷尬的是，為了和電商一搏高下，他們必須頻繁促銷，如此一來不僅讓消費(fèi)者越發(fā)對折扣力度要求高，更麻煩的是透支了之后正常的消費(fèi)，因?yàn)槿藗兊馁徫镄枨缶瓦@些，在促銷季集中提前消費(fèi)后，未來一段時間，實(shí)體店的銷售會急劇下滑。”資深零售業(yè)專家丁浩洲指出。
各種轉(zhuǎn)型
電商緊逼之下，實(shí)體零售業(yè)者也開始尋找出路，首先是向體驗(yàn)式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。
“從現(xiàn)在開始，我們做的大部分新項(xiàng)目都是全生活業(yè)態(tài)，不再是單純的百貨，因?yàn)榘儇洏I(yè)態(tài)已經(jīng)越來越尷尬了，一定要增加餐飲、娛樂這些可以拉動人氣的業(yè)態(tài)，金鷹拿下蘇州的‘秋褲樓’也是為了今后在當(dāng)?shù)卮蛟斓貥?biāo)性的大型綜合商業(yè)中心，這些才是能與電商差異化發(fā)展的。”金鷹百貨內(nèi)部人員透露。
記者采訪獲悉，目前太平洋百貨已經(jīng)斥巨資將麾下幾家門店進(jìn)行改造，增加餐飲業(yè)態(tài)。而上海日月光在將電子數(shù)碼和部分服飾“清場”后，正引入更多餐飲和兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以此獲得更多人氣與消費(fèi)，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今后日月光內(nèi)餐飲占比可達(dá)40%左右。
“通常購物中心的餐飲占比都在20%以下，隨著區(qū)別于電商的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)越來越被看重，各個商場開始提升餐飲業(yè)態(tài)占比，有業(yè)者做到30%甚至接近50%，商家甚至愿意以補(bǔ)貼裝修費(fèi)用、免租金等優(yōu)惠來吸引人氣餐飲品牌，這在以前是不可想象的，因?yàn)檫@些策略以前只會用在LV這類奢侈品牌上。”RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌告訴記者。
當(dāng)然，實(shí)體零售商自己涉足電商則是最為直面應(yīng)對電商沖擊的方式。目前大潤發(fā)成立了飛牛網(wǎng)、家樂福正準(zhǔn)備啟動電商業(yè)務(wù)，而華潤系也打算在今年年中左右推出電商平臺，農(nóng)工商集團(tuán)和百聯(lián)集團(tuán)等大型本土零售商已經(jīng)建立了自己的電商平臺。
物流挑戰(zhàn)
然而，實(shí)體零售商自己做電商并不是那么容易。
“首先投資金額很大，零售是薄利行業(yè)，尤其是賣場凈利率可能只有5%不到，而電商的燒錢額度可能是過億元的。第二個問題就是理念，我們以前嘗試過電商，超市的思路就是把廣告宣傳畫貼上網(wǎng)站進(jìn)行銷售，可是電商完全不是這樣運(yùn)作的，網(wǎng)絡(luò)照片需要不同角度的細(xì)節(jié)，一張宣傳畫根本不行，這些瑣碎環(huán)節(jié)都會導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商失敗。”在一家大型零售公司擔(dān)任多年管理層，并一度有實(shí)體零售轉(zhuǎn)型電商經(jīng)驗(yàn)的沈先生坦言。
最致命的問題是物流成本。
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者在采訪中了解到，歐尚就曾經(jīng)因?yàn)殡y以負(fù)荷高額的送貨成本而一度暫停了電商，有時候商品的銷售額還不如物流成本高。
“中國市場這種發(fā)展很不健康，網(wǎng)購的送貨成本應(yīng)該由顧客埋單，你若不愿意埋單可以自己到店提貨。但是為了爭奪客戶，現(xiàn)在中國的商家都包郵，這給實(shí)體零售商開發(fā)網(wǎng)購業(yè)務(wù)后帶來物流成本挑戰(zhàn)。”家樂福一位高管坦言。
家樂福大中華區(qū)總裁唐嘉年告訴本報(bào)記者，為了配合今后家樂福的電商業(yè)務(wù)，家樂福中國區(qū)正建設(shè)物流體系，計(jì)劃到2016年年底在全國建成六個現(xiàn)代配送中心，因?yàn)閺?qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)發(fā)展和開展新項(xiàng)目的關(guān)鍵和支柱。在此之前的2014年6月，家樂福在江蘇昆山開設(shè)了第一家物流配送中心，覆蓋華東大區(qū)的60個大賣場。
到店自提貨物也是方式之一。農(nóng)工商集團(tuán)電商運(yùn)作采取的就是這類方式。不過，有過實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的沈先生說，由于中國市場巨大，實(shí)體零售商大多是區(qū)域性巨頭，很難全國覆蓋，尤其是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)難以到達(dá)，因此到店提貨模式一般只能在大型城市開展。
當(dāng)然，快速發(fā)展的電商也存在著很多問題。
步步高董事長王填此前就提出建議，認(rèn)為電商平臺應(yīng)該為平臺商家的銷售行為承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任，同時也應(yīng)該承擔(dān)起代扣代繳電商商家納稅義務(wù)。他指出，電商平臺要為假冒偽劣“買單”，并呼吁對電商和實(shí)體店不能雙重標(biāo)準(zhǔn)。
“目前電子商務(wù)中存在的諸如偷稅漏稅、假冒偽劣、知識產(chǎn)權(quán)被侵犯后維權(quán)難、售后服務(wù)難等問題，很大的一個問題就是此類侵權(quán)的商家隱身于網(wǎng)絡(luò)之后，很難找到他們，維權(quán)、打擊都很困難。建議稅務(wù)部門創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)征稅手段，納稅申報(bào)應(yīng)采用方便、快捷的電子申報(bào)方式，要求電商平臺進(jìn)行代扣代繳，確保電商平臺交易征稅的可操作性和便捷性。擬議中的《電子商務(wù)法》應(yīng)該設(shè)立條款，要求電商平臺對入駐平臺商家的銷售行為承擔(dān)法律責(zé)任，如補(bǔ)充連帶責(zé)任。”王填說。(來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào))
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