核心摘要：有道是“外來的和尚好念經(jīng)”，可在百貨業(yè)整體疲軟的中國內(nèi)地市場，作為“洋和尚”的外資百貨卻舉步維艱。外資百貨在中國水土不服，似乎成了一個通病，在過去一年時間里，來自日本的華堂商場相繼關(guān)閉了北京望京店、北苑店和西直門店。

　　有道是“外來的和尚好念經(jīng)”，可在百貨業(yè)整體疲軟的中國內(nèi)地市場，作為“洋和尚”的外資百貨卻舉步維艱。作為首批入華的外資百貨賣場之一，伊藤洋華堂旗下華堂商場北京右安門店因經(jīng)營不善將于4月1日正式停止營業(yè)。另外，英國瑪莎也發(fā)布聲明，中國華東地區(qū)5家分店將在今年8月底前關(guān)停。洋百貨在國內(nèi)“不靈”了，外界認為實際上是以外資百貨為代表的傳統(tǒng)高端百貨已無發(fā)展空間。

　　現(xiàn)象：水土不服，似乎成了一個通病

　　外資百貨在中國水土不服，似乎成了一個通病，在過去一年時間里，來自日本的華堂商場相繼關(guān)閉了北京望京店、北苑店和西直門店。右安門店停業(yè)后，華堂商場在京的店面只剩下亞運村店、十里堡店、大興店、豐臺店和三里屯食品館。

　　前不久，英國馬莎百貨發(fā)布聲明，中國華東地區(qū)5家分店將在今年8月底前關(guān)停。

　　百盛于1999年以品牌輸出方式首次進入廣州，卻在兩年后終止合作；2001年，百盛又以直營方式在廣州火車東站中泰國際廣場開店，兩年后再次敗退；隨后，天河中怡廣場招商之時也傳出吸引了多家外資百貨的消息，但都沒有下文；2010年，泰國中央百貨宣欣賞要進駐廣州番禺圣鑫購物中心，但如今連影兒都沒看到。

　　1997年，巴黎老佛爺在北京開過一家店，因虧損僅維持了一年。2013年10月，老佛爺卷土重來，這一次是與香港I.T集團合營，選址在北京西單，但開業(yè)一年就虧了約2000萬港幣。據(jù)《中國連鎖》雜志報道，從2012年便出現(xiàn)的中國百貨業(yè)關(guān)店潮2015年依然在持續(xù)。自2014年以來，大型連鎖百貨已經(jīng)和明確將要關(guān)店的數(shù)量達到38家，其中，外資百貨企業(yè)占比57.89%，內(nèi)資百貨企業(yè)占比42.11%。

　　分析：品牌光環(huán)與服務不能征服中國消費者

　　論及關(guān)店原因，眾多百貨店給出了幾近一致的回復：閉店的外部原因包括網(wǎng)絡電商對實體店的沖擊，還有租金的上漲、員工成本的增加、地理位置選擇的失誤以及競爭對手太多等因素，而內(nèi)部原因則是其商品結(jié)構(gòu)未能滿足周邊消費者的需求。

　　外資百貨的經(jīng)營理念就和本土百貨不同，比如，巴黎老佛爺?shù)亩ㄎ皇?ldquo;輕奢”，其店內(nèi)品牌多是首次引進中國，按理說中國消費者應該感到新鮮，但多數(shù)顧客卻認為，其服裝品牌不夠大眾化，知名度不高而且價格不菲，所以銷路并不理想。華堂在京門店的經(jīng)營模式始終堅持日本本土的經(jīng)營策略，注重采購自有品牌的商品，然而消費者對于其自有品牌的認可度并不高，致使消費者大量流失。

　　英國馬莎也是如此，雖然號稱“優(yōu)質(zhì)英倫生活方式零售商”，但有媒體稱，馬莎的服裝略顯老氣，在快時尚方面又不敵ZARA和H&M。

　　走向國際化的外資百貨往往在本土市場有很強的規(guī)模優(yōu)勢以及長期積淀形成的龐大消費群。不過，在它們來到中國后，這些優(yōu)勢將全部喪失，而外資百貨所剩的品牌光環(huán)與服務并不能完全征服中國消費者。

　　問題：“高冷”難以本土化

　　實際上，現(xiàn)在人們對于百貨公司的要求，已經(jīng)不僅僅希望它是個“賣東西”的地方，他們更希望商場能滿足其聚友、購物和休閑的綜合需求，并在功能業(yè)態(tài)的豐富性、空間體驗感和服務完備度等方面提出了更高的要求。

　　現(xiàn)在百貨業(yè)都將經(jīng)營側(cè)重點放在了兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)。比如，北京朝陽大悅城，把6層至8層的店面都留給了餐飲，比例之大，在北京的購物中心中無出其右。

　　類似的做法在各大城市的購物中心也開始陸續(xù)出現(xiàn)。

　　比如，由北京王府井的老字號“東安廣場”改造而成的“apm”以及萬達廣場等。如果說幾年前這些成熟的商業(yè)項目中餐飲面積占30%~35%還被視為特色，那么如今新開業(yè)的購物中心里，餐飲業(yè)態(tài)比例超過1/3已是常態(tài)。

　　除此之外，與兒童產(chǎn)業(yè)相關(guān)的商家也在增加，商場變成了一個商業(yè)綜合體，不需要客戶為了滿足不同的需求把時間花費在路上，吃、穿、用、玩可以一次性搞定。

　　相反，外資百貨有一種“只要貨好，消費者就會來”的錯覺，老佛爺還是傳統(tǒng)的百貨形態(tài)，這導致中國消費者與“洋百貨”漸行漸遠。

　　改變：“洋百貨”也開始入鄉(xiāng)隨俗

　　在馬莎百貨宣布即將關(guān)閉中國門店的同時，英國威廉王子來華當“推銷員”。其在上海和馬云見面，天貓也適時推出了“英國周”活動，以此來應對外資百貨節(jié)節(jié)敗退的頹勢。

　　“洋百貨”開始涉足電商，這算是一種入鄉(xiāng)隨俗，但更重要的是，外資百貨需要重新評估中國消費者的需求，以謙卑取代自傲，不再閉門造車。

　　中國消費市場仍有龐大的發(fā)展空間，外資百貨依然有希望從中獲利。

　　據(jù)《中國聯(lián)合商報》報道，資深零售分析師劉曼麗認為，外資百貨必須向消費者展示現(xiàn)場購物的優(yōu)勢，以此來戰(zhàn)勝來勢洶洶的電商。商場不再是提供外來品牌的基地，而將轉(zhuǎn)型成為功能業(yè)態(tài)豐富性、空間體驗感以及服務完備度均具備的大型購物一體化殿堂。與此同時，積極尋求與電商合作，迎合消費者的購物喜好，也是外資百貨的轉(zhuǎn)型手段之一。

　�。�來源：中國民航報 文/特約記者 程喆）

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