郊區(qū)正成為北京商業(yè)新的戰(zhàn)場(chǎng)——在近期舉辦的一次商業(yè)地產(chǎn)研討會(huì)上，這成為業(yè)內(nèi)對(duì)北京商業(yè)格局的新認(rèn)知。

　　近年來，由于中心區(qū)域地塊的逐步稀缺與城市人口的外溢，新增購物中心多逐漸分布于近郊區(qū)域，其中不乏形成自有商圈、并帶動(dòng)起周邊住宅開發(fā)與消費(fèi)力量的成功案例。

　　這些項(xiàng)目經(jīng)歷了從空白到繁榮，從苦澀起步到銳意崛起的商業(yè)蛻變。作為業(yè)內(nèi)近郊購物中心的成功典型，華潤五彩城的總經(jīng)理曾燦霞將開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉為三個(gè)要素：一是跟上城市發(fā)展的節(jié)奏;二是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位;三是細(xì)膩、鍥而不舍的運(yùn)營。

　　近郊商業(yè)的起步困境

　　“北京的發(fā)展，是一種沒辦法的攤大餅，從三環(huán)四環(huán)五環(huán)攤到了……(邊郊區(qū))，這是歷史的機(jī)遇。”北理工管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、房地產(chǎn)研究所所長周畢文在談到北京的開發(fā)路徑時(shí)告訴記者。

　　近年來，這一開發(fā)觸角愈來愈朝城市外圍的近郊區(qū)逐漸擴(kuò)散。

　　華潤五彩城在開業(yè)起初也面臨著交通、地段、體量、周邊消費(fèi)能力等諸多困局。2011年6月項(xiàng)目一期6.5平方米試營業(yè)，品牌數(shù)量寥寥可數(shù)。周邊還是典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部，尚缺乏商圈的輪廓和概念，高檔社區(qū)與低矮平房的消費(fèi)差異，商圈基礎(chǔ)的空白與交通的不暢都成為開發(fā)的痛點(diǎn)與瓶頸。

　　一個(gè)小故事可以說明五彩城當(dāng)時(shí)所面臨的運(yùn)營困境：二期開業(yè)時(shí)，由于交通的不給力，沒有開通公交車，給店員過年上下班造成了巨大難題，甚至有一家店在年二十八面臨缺人不得不閉店的局面，最后還是由商場(chǎng)來出員工打車費(fèi)來解決這一問題，“項(xiàng)目初期招商是非常不容易的過程，非常艱難。”華潤五彩城的助理總經(jīng)理任東亮向記者回憶。

　　區(qū)域相對(duì)偏遠(yuǎn)、居住人群消費(fèi)能力不均、品牌招商吸引力不強(qiáng)等問題，成為近郊商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)起步時(shí)遭遇到的普遍困境。

　　順應(yīng)區(qū)域?qū)傩?把控項(xiàng)目節(jié)奏

　　“要改變城市挺難的。開始沒有商業(yè)也沒路，活下來就不容易。”曾燦霞說。

　　這一現(xiàn)實(shí)，促使華潤置地選擇根據(jù)區(qū)域交通發(fā)展和人口導(dǎo)入的節(jié)奏，分期安排五彩城的商業(yè)供應(yīng)。

　　首先項(xiàng)目一期先通過沃爾瑪這種人流聚集比較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，來改變區(qū)域人口的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)橡樹灣一、二業(yè)主也入住，打下了兩萬多客流的基礎(chǔ)，一直到之后的日均達(dá)到四五萬，項(xiàng)目二期開業(yè)時(shí)橡樹灣三、四期也相繼入住。另外，隨著周邊的東、北兩條生命線即將打通，順暢地吸納了五道口、學(xué)院路的客流。

　　“到今年，項(xiàng)目預(yù)計(jì)完成10億元的銷售額，提早進(jìn)入穩(wěn)定成長的狀態(tài)。”曾燦霞介紹，目前五彩城平時(shí)客流能到4萬人次，周末達(dá)到5萬-6萬人次，很多周邊區(qū)域的居民也過來購物。華潤五彩城租賃面積7萬平方米，整體開業(yè)第二個(gè)年頭，客流、租金和銷售的單平產(chǎn)出均已達(dá)到一個(gè)良好的水平。

　　深耕區(qū)域與客戶：定位精確 運(yùn)營是關(guān)鍵

　　運(yùn)營成功的商業(yè)項(xiàng)目都有這樣兩個(gè)共同點(diǎn)，就是精準(zhǔn)的定位與強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

　　基于區(qū)域周邊以年輕家庭為主的人口結(jié)構(gòu)，華潤置地從項(xiàng)目一開業(yè)便主打“爸爸媽媽和我的五彩城”。

　　“這個(gè)區(qū)域人口的特點(diǎn)，我們叫新移民板塊，素質(zhì)比較高。來自全國各地的人才在這邊創(chuàng)業(yè)，多數(shù)40歲以下，年輕家庭是主力的人口結(jié)構(gòu)。”曾燦霞說，在品牌定位的時(shí)候也充分考慮到當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚度和消費(fèi)力，“沒有去做太多高大上的東西，在檔次上的定位是非常接地氣的。”后來的人流與業(yè)績表現(xiàn)，反過來證明這一定位是符合實(shí)際需求的。

　　當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目定位是否成功，在于從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)到招商、運(yùn)營都在講你定位的那個(gè)故事。“五彩城的外觀設(shè)計(jì)、空間感覺、色調(diào)、燈光等等，均跟萬象城劃出很大的區(qū)別度，追求符合家庭主題的趣味、時(shí)尚、溫暖、輕松。

　　基于定位的高度整合的主題樓層及業(yè)態(tài)，以及緊密圍繞主題的項(xiàng)目運(yùn)營，直接讓項(xiàng)目的人流量和銷售額跳上了新的臺(tái)階，提升率達(dá)到30%。

　　據(jù)知，五彩城成功的背后靠的是一支非常年輕的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。”很有干勁，想到什么事情就扎實(shí)地去做。“曾燦霞認(rèn)為，要成功地塑造一個(gè)區(qū)域型的商業(yè)中心，還需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶的深耕細(xì)作。

　　作為五彩城的運(yùn)營人員，任東亮對(duì)”運(yùn)營“如此解釋：一是跟消費(fèi)者之間的關(guān)系，二是跟商家之間的關(guān)系。據(jù)介紹，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還會(huì)給每一個(gè)租戶提供五彩城《經(jīng)營告知書》，詳細(xì)分析了商戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)、排名，以及項(xiàng)目整體樓層、業(yè)態(tài)、業(yè)種數(shù)據(jù)。

　　周畢文指出五彩城填補(bǔ)了區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套的空白，”不是簡簡單單百貨業(yè)態(tài)、超市的填補(bǔ)，而是抓住居住的主力人群和輻射的主力人群，而整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營體現(xiàn)了細(xì)微處的人性化管理。”這可看作是對(duì)五彩城商業(yè)運(yùn)營的成功評(píng)價(jià)，也可作為同類近郊商業(yè)項(xiàng)目的有效經(jīng)驗(yàn)參考。

　　（來源：新華網(wǎng) 作者：唐群）

從《射雕英雄傳》解讀商業(yè)地產(chǎn)的王者之道

萬達(dá)25.5億元奪豐臺(tái)商業(yè)地 將為京西商業(yè)注入新活力

我國商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)正在走向成熟 金融屬性會(huì)越來越強(qiáng)

零售人必知：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)新規(guī)則

笑了！IFS只能算農(nóng)家樂?成都各大商業(yè)體眼中的彼此

搜索更多: 商業(yè)