春節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，部分業(yè)態(tài)春節(jié)期間的消費(fèi)也可以撐起商家平時(shí)幾個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)正試圖通過(guò)新媒體營(yíng)銷、兒童與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的雙重互動(dòng)、傳統(tǒng)文化的滲透更大程度地提振春節(jié)經(jīng)濟(jì)。

　　新媒體營(yíng)銷

　　與往年不同的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)在新媒體營(yíng)銷的投入熱情空前。頤堤港購(gòu)物中心在春節(jié)期間新增了三個(gè)微站，金源新燕莎MALL將“吉羊”主題特惠掛到了網(wǎng)站首頁(yè)，新媒體營(yíng)銷成為零售企業(yè)打響春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)的第一槍。

　　區(qū)別于單向的廣告宣傳，新媒體中趣味性、互動(dòng)性更強(qiáng)的娛樂(lè)模塊更吸引消費(fèi)者，并產(chǎn)生了更好的商業(yè)附加值。頤堤港購(gòu)物中心在微信號(hào)上推出了“桃花春”測(cè)試，用戶通過(guò)搖一搖便可測(cè)試新年的“桃花運(yùn)”。北京商報(bào)記者了解到，類似的抽簽活動(dòng)消費(fèi)者參與度很高，他們通過(guò)朋友圈分享出去，無(wú)形中為商場(chǎng)做了廣告。

　　為了讓公眾號(hào)保持用戶黏性，包含首創(chuàng)奧特萊斯在內(nèi)的多個(gè)商家紛紛針對(duì)微信用戶發(fā)布了很多誘人的折扣活動(dòng)，將免費(fèi)停車、免費(fèi)打車券等夾雜在商品宣傳中。消費(fèi)者張女士表示，她逛商場(chǎng)前都會(huì)在微信上查閱商品折扣、餐廳菜系和優(yōu)惠信息，省去了網(wǎng)上搜索的麻煩。商場(chǎng)地圖也在微信中，無(wú)論是逛街還是找人都很方便。

　　北商商業(yè)研究院分析認(rèn)為，公眾號(hào)推廣背后是商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的詳盡大數(shù)據(jù)分析。商家通過(guò)定位、關(guān)鍵詞等記錄方式讓消費(fèi)者為自己貼上微標(biāo)簽，并有效地對(duì)海量信息進(jìn)行梳理、分類，為今后的個(gè)性化推送奠定基礎(chǔ)。不過(guò)，商家對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面仍存在不足。北京商報(bào)記者在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，多個(gè)商家的公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)功能有待完善，按要求回復(fù)時(shí)并沒(méi)有提供相關(guān)信息�；顒�(dòng)信息較陳舊，個(gè)別鏈接無(wú)法打開(kāi)。

　　兒童與體驗(yàn)兩把劍

　　據(jù)頤堤港購(gòu)物中心高級(jí)市場(chǎng)策劃主任陳朝旭介紹，春節(jié)期間，商場(chǎng)一層2400平方米的冬季花園里布置了大型桃花林，場(chǎng)景購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者極具吸引力。世茂廣場(chǎng)·工三總經(jīng)理王文芳告訴北京商報(bào)記者，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化和體驗(yàn)性，讓購(gòu)物變得有趣、有意義、值得回憶才能吸引他們的目光。在新年期間，世茂廣場(chǎng)新增了許多品牌，潮牌店適合追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕人。X先生密室逃脫和咖啡陪你24小時(shí)對(duì)外開(kāi)放，滿足了年輕客群的夜間消費(fèi)需求。

　　金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華認(rèn)為，消費(fèi)者更希望在購(gòu)物中心得到體驗(yàn)性的互動(dòng)與交流。“去年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，購(gòu)物中心從鋪設(shè)WiFi、建立可定位App開(kāi)始，把重點(diǎn)放在多渠道建立與品牌商、消費(fèi)者的互動(dòng)中。”

　　陳朝旭告訴北京商報(bào)記者，由于冬季寒冷，家長(zhǎng)更愿意讓孩子在室內(nèi)玩耍。頤堤港購(gòu)物中心推出的冬季花園和桃花林吸引了不少兒童來(lái)玩耍。春節(jié)期間，兒童帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值還在繼續(xù)被放大，幾乎成為商家必爭(zhēng)之地。金源新燕莎MALL、朝陽(yáng)大悅城等多個(gè)商場(chǎng)都推出了與家庭相關(guān)的活動(dòng)，兒童商品也有較大折扣。

　　雖然兒童業(yè)態(tài)蘊(yùn)育了很大商機(jī)，但也面臨人手不足的尷尬。一位購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人坦言，自己曾遇到過(guò)品牌因人手不足春節(jié)期間沒(méi)有工作人員留守的情況，這一點(diǎn)在兒童業(yè)態(tài)中更為明顯。出于安全考慮，兒童業(yè)態(tài)的員工在培訓(xùn)前不能上崗。為了保證商場(chǎng)的正常運(yùn)營(yíng)，商場(chǎng)只能讓品牌商通過(guò)額外補(bǔ)助的方式挽留員工。

　　傳統(tǒng)文化滲透

　　如今，傳統(tǒng)文化被社會(huì)各界重視，傳統(tǒng)節(jié)日的地位也在不斷提高。某購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)近兩年的節(jié)日消費(fèi)分析，傳統(tǒng)節(jié)日熱度比圣誕節(jié)、情人節(jié)等西方節(jié)日有很大差距。

　　調(diào)查顯示，79%的消費(fèi)者喜愛(ài)傳統(tǒng)節(jié)日的理由是“傳統(tǒng)節(jié)日可以放假”，75%鐘情西方節(jié)日的消費(fèi)理由為“西方洋節(jié)新奇有趣”。在西方節(jié)日中，社區(qū)會(huì)自發(fā)組織聚會(huì)、游行等各類節(jié)慶活動(dòng)。社區(qū)董事會(huì)主要進(jìn)行組織工作，非政府組織和商業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)提供資金贊助，有時(shí)也會(huì)在居民中開(kāi)展籌款活動(dòng)，社區(qū)志愿者會(huì)積極籌備和參與活動(dòng)，給予物質(zhì)和行動(dòng)上的支持。西方節(jié)慶活動(dòng)常常熱鬧非凡，成為社區(qū)成員溝通往來(lái)、增強(qiáng)歸屬感的重要平臺(tái)。

　　今年的春節(jié)商家卻有著新的思考。由于電商的崛起，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)在于線下體驗(yàn)，而傳統(tǒng)節(jié)日恰恰符合了這一點(diǎn)。

　　陳朝旭告訴北京商報(bào)記者，大年初五頤堤港購(gòu)物中心會(huì)有財(cái)神爺與百花仙子游行；大年初八會(huì)有香港首席賀春舞獅團(tuán)夏國(guó)璋龍獅團(tuán)帶來(lái)開(kāi)年祈福表演與點(diǎn)睛儀式。

　　王文芳表示，世茂廣場(chǎng)將在春節(jié)期間推出剪花互動(dòng)以及手工制作，通過(guò)特色手工藝和DIY吸引消費(fèi)者。商場(chǎng)中熱鬧的過(guò)年氣氛和家人共同的參與感是電商企業(yè)無(wú)法企及的，這將成為傳統(tǒng)零售商反擊電商的新契機(jī)。

　　北京商報(bào)記者 李鐸 實(shí)習(xí)記者 肖鵬

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