異;鸨“排隊候餐”已然成為國內(nèi)各大購物中心的一道亮麗的風(fēng)景線,新華食品調(diào)查發(fā)現(xiàn),尤其像外婆家、綠茶、南京大排檔、望湘園這樣標新立異的“快時尚”餐廳更是在餐飲業(yè)拼出了一條“綠色通道”,它們被消費者譽為“好吃不貴”的時尚場所,并成為各大商業(yè)體的“人氣標配”。
談及“快時尚”,人們很容易聯(lián)想到Zara、H&M、C&A和UNIQLO等服裝品牌?鞎r尚以“快、狠、準”抓住消費者的需求,重點是能將時尚的觀點以合理的價格推廣。應(yīng)用于我國餐飲業(yè),在時尚的環(huán)境里享用低至不足10元的精致菜品,這看似“逆天”的行為同樣受到無數(shù)食客的青睞。
業(yè)內(nèi)外不禁質(zhì)疑,它們是否在虧本營業(yè)?又是如何平衡低價和時尚兩個要素?
餐飲新模式崛起
80、90后成消費主體
人均50元的餐廳是怎樣的?很多消費者很難想象出在這種價位的餐廳除了飽腹之余還能獲得什么。據(jù)新華食品觀察,外婆家餐廳在裝飾上大量運用江南水鄉(xiāng)元素,并將綠色植物點綴于各個角落;綠茶餐廳的裝修則頗顯古樸高雅,餐具等細節(jié)上充分表現(xiàn)藝術(shù)情調(diào)?鞎r尚餐廳都擅用符合現(xiàn)代潮流的精裝修用餐環(huán)境來吸引消費者。
事實上,相比海底撈、港麗餐廳、雕爺牛腩等人氣同樣頗高的大眾餐飲,80、90后人群更傾向于選擇用餐環(huán)境更具設(shè)計感、價格更為低廉的快時尚餐廳,而“排隊候餐”的主力軍也正是主要來自于年輕群體。“與我國餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級同步,消費主體也逐漸轉(zhuǎn)為了80、90后的年輕群體,”中國烹飪協(xié)會常務(wù)副會長馮恩援建議,為了滿足年輕群體時尚、快捷的需求,餐企也必須適時推出新的品牌和服務(wù)。
外婆家創(chuàng)始人吳國平曾說過:“菜肴不是唯一因素,餐飲的好壞,主要是看綜合因素。”外婆家相關(guān)負責人徐莞秋在接受新華食品采訪時表示,如今消費者在挑選餐廳的時候,除了關(guān)注菜品,還有裝修、服務(wù),甚至強調(diào)參與感,而外婆家在經(jīng)營理念上則一直強調(diào)“超預(yù)期”的就餐體驗,包括菜品、感受、體驗。
何謂“超預(yù)期體驗”?徐莞秋說,外婆家在門店裝修上投入巨大,當顧客走進外婆家時會根據(jù)環(huán)境、服務(wù)“先入為主”地為餐廳打分,甚至默認最終的人均消費,當消費者看到賬單的一瞬間,必將覺得“物超所值”,還會廣泛推薦給親朋好友。這樣的“超預(yù)期體驗”也正是在競爭激烈的環(huán)境下,外婆家能更受歡迎的主要原因。
是否真在虧本?
翻臺率、標準化、選址是盈利關(guān)鍵
3元的豆腐、8元的涼菜、10元的肉……這些低價菜品已然成為“快時尚”餐廳頗受爭議的“標志菜”,甚至連消費者都不禁心疼,擔心它們是否在虧本經(jīng)營。
馮恩援分析稱,“三元菜”實為餐企營銷手段,用醒目的低價位數(shù)字刺激消費者眼球,并將點擊率高的菜運用中央廚房等專業(yè)技術(shù)批量制作,節(jié)約時間、人力成本等,而餐企不會以低價的一道菜品應(yīng)用在所有菜品上的“平均價值”。同時,馮恩援指出,在互聯(lián)網(wǎng)時代,翻臺率(餐桌使用率)和客單價(顧客平均交易金額)才是餐企勝敗關(guān)鍵。
據(jù)新華食品調(diào)查,外婆家、綠茶等快時尚餐廳一天最高翻臺率可達到10次,平均每單用餐時間約1小時,且上菜時間頗快。除此之外,餐位設(shè)計密集并取消包間,菜品運用中央廚房技術(shù)半加工,加快后廚上菜時間,并以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待等位的顧客,以此保證餐廳持久的高速翻臺率。
對于“虧本賺吆喝”之說,外婆家相關(guān)負責人徐莞秋對新華食品表示,“翻臺率是外婆家盈利的關(guān)鍵之一,但是我們同樣也重視降低成本,比如運用自助叫號機來節(jié)約人力成本,并反哺用于餐廳裝修;通過中央廚房統(tǒng)一采購并加工一些菜品,并將半成品菜肴配送到門店進行最后的烹飪,通過標準化生產(chǎn)能最大限度地節(jié)約了食材、人工、水電等運營成本,加快后廚效率,從而提高了翻臺率。”
業(yè)內(nèi)人士還表示,除了提高翻臺率、降低運營成本外,精心選址也是快時尚餐企的成功之道,大多快時尚餐企選擇覆蓋商場、寫字樓以及地鐵周邊等人氣聚集地點。據(jù)了解,各大城市購物中心也在紛紛引進快時尚餐飲品牌以吸引人氣,甚至給予餐企租金優(yōu)惠。
“快時尚”還能走多遠?
抓緊細分市場又推副線品牌
快時尚餐飲,還能火多久?人們都在以一種期待的眼神看這個“熱鬧”。
“沒有哪個餐廳能永久以一種版本火下去,”馮恩援表示,餐飲業(yè)是起步最早、開拓發(fā)展最快,收效最明顯、市場化程度最高的行業(yè)之一,隨著餐企標準化操作技術(shù)愈加成熟,餐飲的可復(fù)制性也愈加明顯,很難有餐企能在做行業(yè)做到“唯一”,只有不斷注入“新鮮血液”,才能在餐飲行業(yè)持續(xù)生存。
而部分“排隊大戶”也確實在做出“居安思危”的準備。據(jù)了解,從2007年外婆家推出中餐品牌“指福門”截止至今,分別按不同主題共推出了7個副線品牌,而綠茶則在2014年底推出了以北方菜為主的副線品牌“關(guān)東造”。
“如今的餐飲業(yè)是從大而全向小而精發(fā)展,產(chǎn)品品類也會越來越單一,越做越精致,”徐莞秋稱,為滿足各類人群需求,外婆家陸續(xù)推出了單一品種的“副牌”,比如烤魚的“爐魚”,火鍋的“鍋小二”,徒手料理的“動手吧”等。她同時還透露,在未來外婆家將會繼續(xù)開發(fā)一些新的品牌,主打某一個菜系或者是單一品類等。(來自:新華食品 劉文婷)
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