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核心摘要：一份2014年中國奧萊TOP10榜單昨日出爐，中國奧特萊斯業(yè)態(tài)在瘋狂開發(fā)一年后，成績喜憂參半。掌握品牌資源、熟悉奧特萊斯經(jīng)營模式的企業(yè)依然大步向前，盲目的跟風(fēng)者被拒之門外。在百貨進入低潮期后，購物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)開啟瘋狂的發(fā)展模式。
一份2014年中國奧萊TOP10榜單昨日出爐，中國奧特萊斯業(yè)態(tài)在瘋狂開發(fā)一年后，成績喜憂參半。掌握品牌資源、熟悉奧特萊斯經(jīng)營模式的企業(yè)依然大步向前，盲目的跟風(fēng)者被拒之門外。盡管奧特萊斯是一個難征服的業(yè)態(tài)，但面對亮眼的成績依然有大批零售商與地產(chǎn)商前仆后繼。
兩級分化
在百貨進入低潮期后，購物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)開啟瘋狂的發(fā)展模式。奧萊TOP10榜顯示，在市場低迷期，九成上榜企業(yè)保持了雙位數(shù)業(yè)績增長。
根據(jù)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)專業(yè)媒體《奧萊視界》統(tǒng)計，上海青浦百聯(lián)奧特萊斯廣場、北京燕莎奧特萊斯、佛羅倫薩小鎮(zhèn)分別以40.01億元、38億元以及22.7億元的業(yè)績位居前三位置。奧特萊斯第一陣營內(nèi)的企業(yè)銷售額均超過10億元，其中超過20億元的有4家。
不過，由于發(fā)展步伐過快，進入奧特萊斯領(lǐng)域的企業(yè)并沒有無限風(fēng)光。目前，國內(nèi)已開業(yè)、在建與規(guī)劃的奧特萊斯項目超過250家。其中，規(guī)劃或在建的項目數(shù)量創(chuàng)歷史新高，超過100家，不過能夠順利入市的僅有1/25左右。延緩開業(yè)或瀕臨停業(yè)的單店不在少數(shù)，步入成長期的奧特萊斯品牌寥寥可數(shù)，強大的品牌資源與專業(yè)化運營成為奧萊成功的關(guān)鍵。
透支奧萊
如果以國外“名品+折扣”的經(jīng)營模式，國內(nèi)多數(shù)奧特萊斯品牌難稱真正意義的奧萊。火爆的奧特萊斯點燃了開發(fā)商與零售商的開發(fā)熱情，但在難以掌握品牌資源與運營的核心部分下，多數(shù)奧萊運營與理想差距甚遠。
商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍表示，國外奧萊一般由國際品牌直接開店，而國內(nèi)奧萊大多為代理或買貨模式。奧萊的運營思維與商業(yè)地產(chǎn)截然不同，運營者必須有過硬的品牌資源和與品牌深厚的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，并熟悉奧萊品牌與貨品的運作模式。
反觀國內(nèi)奧萊，由于品牌資源有限，平價品牌撐起國內(nèi)奧萊的“半邊天”。在有限的國際品牌中，超低折扣反映出貨品的陳舊。同時，由于貨品供應(yīng)跟不上流轉(zhuǎn)速度，斷貨無補的情況時有發(fā)生。在一位商業(yè)專家看來，國內(nèi)真正意義上的奧萊開發(fā)并未過剩，過剩的是一些濫竽充數(shù)、打著奧萊名義的商業(yè)項目。
無法打通供貨渠道是國內(nèi)奧萊難以成功的致命問題。在北京賽特奧萊總經(jīng)理喬宇看來，奧特萊斯開業(yè)前最難的是招商。一個品牌有7-10家正價店，甩下來的貨品才能支撐一家奧萊店。而國際品牌10-80家正價店才能支撐一個奧特萊斯店。
模式演變
去年，北京首創(chuàng)奧特萊斯成為奧萊界的一匹黑馬。開業(yè)一年多時間里，經(jīng)營業(yè)績從4億元飛躍到10億元。248家店鋪中40%銷售超過500萬元，15%超過千萬元。其中經(jīng)營面積120平方米的COACH銷售達到6000萬元，坪效位居國內(nèi)奧萊門店前列。
談到項目初期的招商到日后的運營，北京首創(chuàng)奧特萊斯總經(jīng)理袁澤路表示，起初不少供應(yīng)商表現(xiàn)出猶豫態(tài)度，造成項目一期招商不理想。袁澤路想出了一個辦法，以購物中心的運營思維和奧特萊斯的經(jīng)營模式相結(jié)合，打造成“奧特萊斯綜合體”，而現(xiàn)在的奧萊只是綜合體內(nèi)的一個主力店。梳理思路后，首創(chuàng)奧特萊斯發(fā)展步入正軌已進入盈利階段，去年又增開近70家店鋪。
在喬宇看來，下一個5-10年，會出現(xiàn)奧特萊斯關(guān)店潮或重大重組。據(jù)透露，目前賽特奧萊正在接觸一些并購或強強聯(lián)合的企業(yè)。強強聯(lián)合可以占有更大市場，把握更多商品資源。那些不以奧特萊斯為主業(yè)的企業(yè)，一旦銷售出現(xiàn)問題，信心便受到影響。只有專業(yè)從事奧特萊斯的企業(yè)才能堅持到最后。
（北京商報 記者 劉宇）
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