對于美國大型零售商而言，免費送貨上門已經(jīng)常態(tài)化。這對消費者來說是個好消息，但對于投資者而言顯然不是那么一回事。
在剛剛結(jié)束的假日購物季中，塔吉特(Target)、沃爾瑪(Wal-Mart)以及亞馬遜都增加了免費送貨上門的服務(wù)選項，使得更多商品適用于免費上門服務(wù)。此外，這些零售商還廢除了針對這項福利的最低消費門檻。
然而，隨著越來越多的美國消費者將免費送貨視為自己應有的權(quán)利，零售商難以通過開辟電商服務(wù)實現(xiàn)盈利。分析師表示，這一困境在幾周后發(fā)布的假日季財報中就能清晰地體現(xiàn)出來。
零售咨詢公司嘉思明(Kurt Salmon)供應鏈部門主管史蒂文•奧斯本(Steve Osburn)表示：“對于大多數(shù)公司而言，試圖提供快捷免費服務(wù)的成本實在太高。對于某些零售而言，此舉會侵蝕利潤。”
由于實體零售店與亞馬遜競爭的不斷升級，送貨環(huán)節(jié)成為爭奪的關(guān)鍵領(lǐng)域，因此他們紛紛斥巨資打造物流團隊。雖然免費送貨上門在假日購物季是商家常用的促銷手段，但在2014年，零售商似乎對這張王牌的依賴程度日漸加深。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤機構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度，免運費的網(wǎng)絡(luò)購買訂單比重達到了68%，這一數(shù)字較上年同期增加了44%。亞馬遜本周表示，其在假日購物季中推出的免運費活動就幫助消費者節(jié)省了20億美元。
這類免運費的活動大多數(shù)是通過亞馬遜的Prime會員資格獲得的。每年繳納99美元就可以成為Prime會員，大多數(shù)商品都能實現(xiàn)免費送貨上門。
亞馬遜拒絕披露上年的數(shù)據(jù)，也未公開與普通消費者相比，Prime消費者會多花多少錢，這一數(shù)據(jù)對于了解Prime會員對亞馬遜營收的影響有一定的參考價值。美國市場研究公司Forrester在線零售行業(yè)分析師蘇查里塔•穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)估算，亞馬遜一年在美國Prime送貨費上就要虧損10億美元至20億美元。
包括塔吉特、沃爾瑪?shù)绕渌闶凵桃舱诿獬赓M送貨上門的最低門檻，以吸引消費者。嘉思明的數(shù)據(jù)顯示，該公司進行調(diào)查的企業(yè)中超過半數(shù)在2014年假日購物季去除了免費送貨的門檻，而上年同期提供免運費服務(wù)的公司僅為5%。
高昂成本
不過，分析師表示，這一招攬消費者的促銷行為往往伴隨著高昂的成本。亞馬遜的運送成本在2014年的前九個月同比增長了32%，而在2013年，該公司這一項目的同比增幅為29%。
這一針對消費者“補貼”的增長或許為投資者放棄亞馬遜的股票找到了更充分的理由。按標普500指數(shù)計算，美國股市在2014年的漲幅超過11%，而亞馬遜的股價則下跌了22%。
零售商塔吉特去年11月份表示，不斷增長的網(wǎng)絡(luò)銷售額正令其利潤率承壓，這其中主要是因為高企的運送成本。如亞馬遜一般，塔吉特也針對其會員卡持有者提供全年免費送貨服務(wù)。分析師預計，在截至2015年1月31日的本財年中，塔吉特的銷售額為740億美元，而網(wǎng)絡(luò)銷售額占到2.5%，約為18.5億美元。
在近期的一份研報中，Wolfe Research稱，塔吉特的網(wǎng)絡(luò)銷售額比重每增加1%，其利潤率降低5個基點。該公司表示，假日購物季的免運費促銷活動成本并未對其第四財季業(yè)績造成實質(zhì)性影響，其還預計，通過網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開展，將提升其盈利水平。
沃爾瑪尚未披露其電商業(yè)務(wù)的盈利水平或商品運送成本。該公司在去年10月份表示，其預計在未來18-24個月中，將對電商部門進行大規(guī)模投資，在打造倉庫中心以及動用其他開支推動銷售額增長期間，該部門運營虧損是不可避免的。該公司預計，截至2015年1月，電商部門的營收將達到125億美元，在未來三年將以30%-40%的速度增長。
快遞業(yè)初創(chuàng)企業(yè)EasyPost CEO賈勒特•斯特里賓(Jarrett Streebin)表示：“大多數(shù)實體零售店涉獵電商業(yè)務(wù)，但仍是虧本運營，其原因在于他們無法掌控運送成本。如果沃爾瑪都不能節(jié)省運送成本，我就不知道還有哪家實體零售商可以做到這一點。”
別無選擇
零售商沒有退路，只能選擇適應。美國巨大的零售銷售額增長緩慢，但是電商規(guī)模增長很快。2014年第三季度，美國網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長16%，而零售銷售總量僅增長了4%。
為了抵消高昂的運送成本，美國零售商在2014年更加依賴其實體店，這種方法也被稱為“全渠道零售”(omnichannel)。這種策略包括針對消費者的網(wǎng)上訂單直接從附近的實體店提貨，而不是去偏遠的倉存提貨，這樣一來可以降低運輸費用，或者是鼓勵消費者直接到附近的零售店自提。
就拿沃爾瑪來說，能夠?qū)崿F(xiàn)當天到實體店免費自提的商品種類已經(jīng)超過7萬余種。
與此同時，亞馬遜也正在美國大城市圈附近快速打造其倉儲中心，以便實現(xiàn)更快的送貨服務(wù)。此外，該公司還在紐約提供更為快速的送貨服務(wù)Prime Now，一般一小時之內(nèi)可將商品送到買家手中。
投資銀行Cowen and Company分析師Oliver Chen表示：“每個人的利潤率都在降低，但這沒有關(guān)系，因為你不得不參與這樣的競爭。不管你喜不喜歡，這就是消費的新模式”。(騰訊)
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