核心摘要：12月17日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在首次出訪塞爾維亞期間，收到了來(lái)自塞爾維亞武契奇總理的一份特別禮物：一件印有匹克商標(biāo)的籃球衣。這是塞爾維亞國(guó)家籃球隊(duì)的1號(hào)球衣，球衣上還分別用中英文寫(xiě)上了李克強(qiáng)的名字。
12月17日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在首次出訪塞爾維亞期間，收到了來(lái)自塞爾維亞武契奇總理的一份特別禮物：一件印有匹克商標(biāo)的籃球衣。
這是塞爾維亞國(guó)家籃球隊(duì)的1號(hào)球衣，球衣上還分別用中英文寫(xiě)上了李克強(qiáng)的名字。
從外國(guó)總理手中收到中國(guó)品牌的禮物，克強(qiáng)總理溢于言表的驚喜從照片上一眼就能看出來(lái)。但不容忽視的是，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)正經(jīng)歷著一波低谷。
這波行情從2011年開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都出現(xiàn)了大量的存貨積壓，很多品牌漸漸消失了，仍在堅(jiān)持著的品牌也面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。在國(guó)內(nèi)品牌中，匹克目前的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)走得最遠(yuǎn)。匹克2011年的銷(xiāo)售額是46億元，而在2013年這一數(shù)字是26億元。根據(jù)2014年上半年的年報(bào)，匹克的海外營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)全部營(yíng)收的20%，預(yù)計(jì)今年全年的海外營(yíng)收額可以達(dá)到6億元人民幣。
但與此同時(shí)，大量的運(yùn)動(dòng)品牌依然面臨虧損，比如多年占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅的李寧。2013年，李寧的營(yíng)收是58億元，但利潤(rùn)率是-2.9%，所有者權(quán)益收益率是-18.2%，盡管與2012年的-77.8%已經(jīng)有了很大的改善，但賬面依然虧損1.69億元。
這一波行業(yè)低谷幾乎影響到了每一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌。據(jù)一位體育用品行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士分析，2011年之前中國(guó)的體育用品市場(chǎng)是虛假的繁榮，因?yàn)?0%的銷(xiāo)售額其實(shí)都流入了渠道，并沒(méi)有真正進(jìn)入消費(fèi)者手里。更深層的原因是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的絕大部分營(yíng)收都來(lái)自非專業(yè)用品，即生活化的服裝，這部分屬于“偽體育”的休閑服飾，而HM、ZARA等歐美休閑品牌大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)讓國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服飾失掉了大片江山，銷(xiāo)量一下子就降下來(lái)了。“2008年以后整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型，人們看到的是體育用品行業(yè)下滑了，但我認(rèn)為，體育用品行業(yè)80%以上都是休閑產(chǎn)品的替代品。”該人士表示。
匹克集團(tuán)CEO許志華認(rèn)為，這段時(shí)間整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的下降是很自然的調(diào)整過(guò)程。他說(shuō)：“2011年之前，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)不是真正的體育用品市場(chǎng)，打著體育用品的招牌做休閑、沒(méi)有附加值的產(chǎn)品。2012年之后，消費(fèi)者逐漸成熟，品牌集中化程度提高，很多品牌就出局了�，F(xiàn)在行業(yè)集中度就比較高，一些偽運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)會(huì)丟掉一些，讓體育回歸體育。”
但是，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品的需求并沒(méi)有出現(xiàn)相匹配的上漲，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)專業(yè)體育裝備的需求才剛剛起步，大眾體育的意識(shí)也還在培養(yǎng)之中，中國(guó)專業(yè)體育用品市場(chǎng)未來(lái)潛力很大，但目前的市場(chǎng)需求多限于職業(yè)賽事，大眾需求仍是萌芽。
相對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際一線品牌，匹克是后來(lái)者，各方面都剛剛起步，國(guó)際化也剛剛開(kāi)始。而且在目前和可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)都還是匹克最主要的市場(chǎng)，其在海外的拓展尚沒(méi)有在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)可觀的增長(zhǎng)。“我從去年開(kāi)始和匹克合作。去年在斯洛文尼亞，匹克的運(yùn)動(dòng)服飾銷(xiāo)售額在20萬(wàn)歐元。”第一次來(lái)參加匹克訂貨會(huì)的斯洛文尼亞的渠道商瑞尼(Rene Mlekuz)表示，“因?yàn)槠タ速澲怂孤逦哪醽喌膰?guó)家隊(duì)，我們由此知道了這個(gè)品牌。不過(guò)，目前我們主要是在俱樂(lè)部里銷(xiāo)售匹克的產(chǎn)品，明年我在考慮開(kāi)一家專賣(mài)店。”
在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系主任熊偉看來(lái)，如果品牌的價(jià)值觀僅僅是功能訴求，那是很難得人心的，品牌的背后是價(jià)值觀的傳遞。
中國(guó)的服裝產(chǎn)品過(guò)去的出口多是代工生產(chǎn)，匹克也是從給耐克代工起家。但在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)服裝類(lèi)產(chǎn)品叫得響的品牌卻鳳毛麟角。體育用品行業(yè)的品牌輸出尚言之過(guò)早。在以美國(guó)為代表的籃球文化和以歐洲為代表的足球文化盛行的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，中國(guó)品牌希望能站住腳跟甚至輸出文化，還有很長(zhǎng)的路要走。“中國(guó)體育品牌的國(guó)際化，我希望有更多的企業(yè)一起來(lái)推，我們也希望政府能有一些更好的政策來(lái)支持我們。”許志華說(shuō)，“我說(shuō)的政策不是補(bǔ)貼，而是稅收政策和外匯管制政策。海外拓展有各種成本，利潤(rùn)要回來(lái)，進(jìn)進(jìn)出出都要花錢(qián)，外匯不能自由流動(dòng)就很難受。另外，國(guó)外沒(méi)有增值稅發(fā)票，沒(méi)辦法拿回來(lái)抵扣，給我們做賬造成了難度。所以，這些方面我們還是希望能得到更多的支持。”
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