事實(shí)上，在國外，零售自有品牌產(chǎn)品意味著質(zhì)量更好、價(jià)格更低、發(fā)展也更快。在微利時(shí)代，擁有大量的自有品牌，也正是他們成功的一個(gè)秘訣。比如，在美國，著名的西爾斯零售公司90%的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大榮連鎖 集團(tuán)自有品牌的數(shù)量也占到了40%左右。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價(jià)格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在自己門店中的銷量?jī)H次于可口可樂。
記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，就銷售情況而言，一些屬于快速消費(fèi)品的自有品牌系列商品的銷售情況較為理想，特別是紙巾、一次性杯、休閑食品等可列入暢銷行列。但是在服飾商品方面，自有品牌的銷售情況則不理想，其系列商品還沒有被消費(fèi)者認(rèn)可，即使是專門特設(shè)自有品牌區(qū)，目前主要也只是展示和推廣功能。
綜上所述，目前大多超市對(duì)自有品牌的開發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，還存在著商品品種少、開發(fā)范圍有限、產(chǎn)品選擇無特色、消費(fèi)者對(duì)自有品牌仍缺乏認(rèn)可、對(duì)商家本身的品牌價(jià)值帶動(dòng)無力等問題。
自有品牌發(fā)展亟需給力政策
做自有品牌已成為目前零售業(yè)內(nèi)應(yīng)對(duì)危機(jī)的一個(gè)重要發(fā)展策略。因?yàn)樽杂衅放撇粌H有巨大的利潤空間，而且，商家也可借助自有品牌，豐富商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色，強(qiáng)化企業(yè)形象。
可是，在山西，自有品牌這把利劍并沒有完全出鞘。“山西作為中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較差的省份，零售商自主品牌建設(shè)水平較為落后，這和當(dāng)?shù)卣恼邇A斜、當(dāng)?shù)仄胀ㄏM(fèi)者的品牌認(rèn)知能力、零售商自身實(shí)力、供應(yīng)商利潤誘惑、零售商管理者的認(rèn)識(shí)等多個(gè)方面密不可分。”長期研究山西零售業(yè)自有品牌的山西財(cái)稅�？茖W(xué)校旅游系副主任畢雄飛表示。
2012年，山西政府出臺(tái)了《山西省商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），其中提到“鼓勵(lì)零售企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式，增加自營業(yè)務(wù)比重”和“鼓勵(lì)大型流通企業(yè)自有品牌開發(fā)和商品資源基地建設(shè)，積極發(fā)展我省土特產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品專賣店 ”。“《規(guī)劃》的出臺(tái)，我們能夠看到政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到零售業(yè)自有品牌的重視性，但，政策支持落地難和缺乏對(duì)應(yīng)的資金傾斜，這使得零售商空有政策有貨源但無動(dòng)力。”
其次，普通的消費(fèi)者對(duì)于零售業(yè)自主品牌的認(rèn)識(shí)能力較差，依然局限在低價(jià)低值商品上，還是傳統(tǒng)型購買者，首選商品仍然是購買制造商品牌，缺乏必要的品牌引導(dǎo)和商品認(rèn)知，對(duì)于商品價(jià)值的評(píng)判缺乏必要的知識(shí)。“零售商研發(fā)自有品牌的商品也受困于自身實(shí)力，隨著城市建設(shè)的快速發(fā)展，使得零售商忙于布點(diǎn)設(shè)店，資金的大量占用使得企業(yè)無法分身乏術(shù)去進(jìn)行自有品牌的開發(fā)、品類選擇、品牌的建設(shè)等具體工作。這也是山西零售業(yè)自有品牌落后的原因之一。”畢雄飛解釋道。“如果把山西的自有品牌與歐美各種零售業(yè)進(jìn)行橫向比較，我們的局限主要表現(xiàn)在以下 4個(gè)方面。”
首先是，品牌建設(shè)資金的窘迫。零售企業(yè)在進(jìn)行自有品牌的開發(fā)和建設(shè)中缺乏持續(xù)資金支持，在品牌建設(shè)中進(jìn)行品類選擇、包裝、分銷、貨架鋪貨等多個(gè)方面需要大量的資金，持續(xù)資金不足成為了瓶頸。歐美零售行業(yè)經(jīng)過多年競(jìng)爭(zhēng)，基本上已經(jīng)形成覆蓋全國的統(tǒng)一銷售渠道，使得其比制造商更多的主動(dòng)權(quán)。
其次是政府相關(guān)政策跟進(jìn)不足。政府對(duì)于零售行業(yè)的政策比如稅金的免除、自有品牌的扶持、政府的引導(dǎo)方面依然存在很多問題，需要逐一改進(jìn)。另外，消費(fèi)者依然處于迷信制造商品牌的階段，對(duì)于零售商品牌并為轉(zhuǎn)換為零售商自有品牌，品牌忠誠是局限在制造商品牌，而對(duì)于零售商品牌并未形成，自然就無從提及零售商自主品牌。
第三是非理性消費(fèi)人群的大量存在。消費(fèi)者依然處于迷信制造商品牌的階段，品牌忠誠仍局限于制造商品牌，自然就不會(huì)主動(dòng)提及或購買零售商自主品牌。歐美市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了較為成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇和購買有自己的理解，低收入人群和中高收入人群在選擇類似商品時(shí)有不同的購買渠道，對(duì)于商品價(jià)格的判斷也較為主動(dòng)。
第四是商品品種選擇受限。零售商進(jìn)行品類選擇時(shí)依然是遵循低價(jià)，產(chǎn)品差異化不明顯的商品，生活日用品依然是主流，這與消費(fèi)者對(duì)于零售商自主品牌的認(rèn)知能力有直接關(guān)系，零售商對(duì)于差異化較為明顯商品品類的甄選采用依然采取謹(jǐn)慎態(tài)度。而歐美零售行業(yè)對(duì)于自主品牌的選擇上已經(jīng)除了在一些基本生活用品品類上采取原始包裝型和跟隨型以外，已經(jīng)在高端超市中積極投放賣場(chǎng)型品牌商品和價(jià)值型商品，積極打造屬于自己的自有品牌。
質(zhì)量是關(guān)鍵，品牌是難題
自有品牌商品價(jià)格相對(duì)較低，其優(yōu)勢(shì)不言而喻，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題卻可能對(duì)零售企業(yè)聲譽(yù)造成極大影響。
有業(yè)內(nèi)人士表示，由于節(jié)減了商業(yè)流程中的成本與市場(chǎng)費(fèi)用，自有品牌商品的價(jià)格可比同類品牌商品便宜10%—20%。但同時(shí)，國內(nèi)超市自有品牌大多采取代工模式，難以對(duì)代工企業(yè)進(jìn)行全程質(zhì)量控制，導(dǎo)致質(zhì)量問題頻發(fā)。
記者隨機(jī)詢問了一些消費(fèi)者，多數(shù)人表示，如碗碟、手紙、垃圾袋等易耗品，愿意選擇價(jià)格相對(duì)便宜的超市自有品牌產(chǎn)品，但如果是日化用品、食品、服裝，寧愿買貴一些的知名品牌商品，以確保質(zhì)量可靠。
唐莉紅表示，質(zhì)量是自有品牌的最重要保障，質(zhì)量不僅關(guān)系到自有品牌的未來發(fā)展，更會(huì)影響到零售商的整體銷量和品牌形象。
因此，家樂福要求零售商在培育自有品牌的時(shí)候，把質(zhì)量放在第一位，嚴(yán)控商品質(zhì)量這道關(guān)卡。如家樂福推出自有生鮮品牌時(shí)就利用溪蜜柚嘗試口碑營銷。其蜜柚種植、采摘、配送的每個(gè)環(huán)節(jié)均嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量控制，且僅在最佳成熟度時(shí)進(jìn)行收獲，并確認(rèn)所有口感參數(shù)達(dá)到了規(guī)范手冊(cè)要求的參數(shù)后，才能將其認(rèn)證為“家優(yōu)鮮”蜜柚。
趙曉也指出：“美特好的自有品牌每一個(gè)環(huán)節(jié)都在掌控之中，對(duì)于保鮮要求程度高的商品，如蔬菜、水產(chǎn)、水果及其他保鮮產(chǎn)品，美特好超市利用國際SPAR先進(jìn)的技術(shù)，全球領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品加工及物流配送體系，嚴(yán)格的食品安全控制體系，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)地把新鮮、營養(yǎng)、健康的商品供給廣大消費(fèi)者。在這方面美特好超市具備著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從源頭到運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和上架都會(huì)有一套嚴(yán)密的管理模式。”
自有品牌追求 “物美價(jià)廉”，是不容置疑的，但不能成為“低價(jià)商品”的代名詞。“零售商應(yīng)該充分利用企業(yè)自己的品牌效應(yīng)，在品質(zhì)上追求提高，追求創(chuàng)新。而這一過程中，難題和風(fēng)險(xiǎn)就落在了品牌如何定位？”畢雄飛直言道。
傳統(tǒng)自有品牌的定位就是低價(jià)產(chǎn)品差異不大同質(zhì)化嚴(yán)重的商品，基于此，自有品牌的選擇往往沿用零售商品牌，對(duì)于消費(fèi)者來說吸引力不足，而自有品牌的低價(jià)使得品牌價(jià)值并不好，品牌溢價(jià)根本無從談起。自有品牌的建設(shè)前期往往依靠品牌定位，后期往往依靠品牌宣傳，而自有品牌定位是基礎(chǔ)。如何定位，能夠和制造商形成區(qū)別，成為了影響自有品牌建設(shè)的根本。后續(xù)的品牌宣傳需要持續(xù)性資金投入，這是零售商經(jīng)營中的客觀事實(shí)。“而在零售商進(jìn)行自有品牌建設(shè)的過程中，最大的風(fēng)險(xiǎn)莫過于品牌定位錯(cuò)誤。在與制造商品牌的博弈中，品牌定位錯(cuò)誤直接導(dǎo)致 face to face的競(jìng)爭(zhēng)，黃金貨架、堆地堆頭的爭(zhēng)奪將會(huì)直接導(dǎo)致零售商利潤削減，有些時(shí)候甚至?xí)䦟?dǎo)致零售商撤貨，而全力經(jīng)銷零售商自有品牌又可能使得著迷于購買制造商品牌的消費(fèi)者直接放棄進(jìn)店購買，企業(yè)得不償失。”
自有品牌讓零售業(yè)更好全渠道布局
電商沖擊以及政策環(huán)境的變化，讓零售業(yè)全渠道布局成了必然。
究其原因，零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭(zhēng)的要求，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移使得傳統(tǒng)零售商喪失了線上部分，而線上線下的無縫對(duì)接是現(xiàn)代零售企業(yè)所追求的一種狀態(tài)，自有品牌的開發(fā)和建設(shè)是對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說是進(jìn)行現(xiàn)代零售企業(yè)轉(zhuǎn)型中的一個(gè)商機(jī)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，從線上進(jìn)行銷售、推廣、形成訂單、線下取貨，最大的銷售成本包括壓貨成本、庫存成本、渠道成本均大大降低，零售商可以按照線上生成的訂單，打造自己的自有品牌，而商品的配送和售后均由上游制造商直接負(fù)責(zé)，既轉(zhuǎn)移了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又滿足了消費(fèi)需求，同時(shí)也充分利用了制造商的產(chǎn)能，一舉多得。
有人認(rèn)為零售業(yè)會(huì)隨著電商的迅猛發(fā)展而會(huì)消亡，“而在我看來，這正是零售業(yè)以及自有品牌發(fā)展的良好契機(jī)。”畢雄飛直言不諱。
唐莉紅表示，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的出現(xiàn)，為零售商提供了很多思路。比如：商品陳列多選擇靜態(tài)顏色精美圖片，減少了貨架展銷的壓力；商品促銷多采用顏色豐富的 FLASH動(dòng)畫，減少了傳統(tǒng)廣告投放中的資金壓力；商品送貨采取下訂單才送貨或者生產(chǎn)，減少了商品陳列的庫房占用，零售商先生產(chǎn)再促銷的壓力。
零售商借電商平臺(tái)進(jìn)行銷售時(shí)，畢雄飛建議：首先，自有品牌的品類選擇要更加大膽，不應(yīng)局限于廉價(jià)商品、服裝、同質(zhì)化嚴(yán)重的商品，對(duì)于有地域特色，但消費(fèi)者不明了制造商商品品牌，尚未形成顧客忠誠的時(shí)候，盡快進(jìn)行商品品牌的開發(fā)和建設(shè)，搶占先機(jī)。
其次，在線上要有專門的自有品牌專區(qū)。通過自有品牌的商品陳列、圖片宣傳、性能比價(jià)等多種措施來吸引理性成熟型消費(fèi)者和嘗鮮型消費(fèi)者。對(duì)于成熟型消費(fèi)者，更多應(yīng)強(qiáng)調(diào)性能、質(zhì)量其特點(diǎn)；對(duì)于嘗鮮型消費(fèi)者，更多應(yīng)強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)和賣點(diǎn)。
第三，在線下高端超市中積極投放高端賣場(chǎng)型品牌商品和價(jià)值創(chuàng)新型產(chǎn)品。對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)富裕的消費(fèi)者來說，制造商品牌和自有品牌的界限不是特別清晰，消費(fèi)隨意性較為強(qiáng)，如果能進(jìn)行品牌宣傳、合理引導(dǎo)宣傳的話，高端品牌的打造較為容易，品牌延伸也是一種選擇。
第四，線下積極引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換制造商品牌為賣場(chǎng)品牌，再由賣場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)換為自有品牌，這是個(gè)長期持續(xù)的過程。零售企業(yè)由于其店面布局整體優(yōu)勢(shì)，直接掌握了終端消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)水平直接能進(jìn)行跟蹤調(diào)查，通過合理的引導(dǎo)，改變消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知，并最終形成品牌忠誠。
這就是自有品牌的優(yōu)勢(shì)—讓零售業(yè)的全渠道布局更容易實(shí)現(xiàn)。
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