核心摘要：自2009年的5000萬元，飆升至2013年的350億，再到2014年571億，6年中，淘寶“雙11”銷售額的攀升速度讓人吃驚。與此同時，上半年國內(nèi)72家零售企業(yè)銷售總額同比僅微增2.48％，六成零售企業(yè)凈利潤更是呈現(xiàn)負(fù)增長。

　　紅商網(wǎng)訊：從2009年的5000萬元，飆升至2013年的350億元，再到2014年571億元，6年來，淘寶“雙11”銷售額的攀升速度令人咋舌。

　　與此同時，上半年國內(nèi)72家零售企業(yè)銷售總額同比僅微增2.48％，六成零售企業(yè)凈利潤更是出現(xiàn)負(fù)增長，同時主要零售企業(yè)在國內(nèi)共關(guān)閉158家門店，創(chuàng)歷史之最。此消彼長下，電商將對于實(shí)體商業(yè)客源的分流已成為不爭的事實(shí)。

　　在一年一度的電商狂歡到來之時，欲“絕地反擊”的傳統(tǒng)實(shí)體零售商也在悄然醞釀一場“搶購狂潮”。11月11日，記者走訪成都多家傳統(tǒng)百貨、購物中心了解到，與往年相比，除了布局價格戰(zhàn)之外，今年商家們不僅更加完善購物渠道，也在復(fù)合式體驗(yàn)上下足了功夫。

　　商場現(xiàn)場：交友派對吸引人氣

　　“今天可以去吃11元的牛排，而且還不限量哦。”11日，在春熙路附近某寫字樓內(nèi)，這條消息迅速在白領(lǐng)魏小姐跟同事間傳播開來，而“約牛排”話題的熱度也直追對于“雙11”戰(zhàn)果的分享。記者了解到，這個由來福士廣場某餐飲商家推出的“牛扒風(fēng)暴月”活動，實(shí)則是其“雙十一”期間“歡GO盛惠”活動的一部分。

　　在價格上沒有絕對優(yōu)勢的實(shí)體商家們顯然已經(jīng)意識到，在為消費(fèi)者提供可觸摸、可試穿的購物體驗(yàn)之余，商業(yè)體驗(yàn)性氛圍，環(huán)境的趣味性和欣賞性才是對于人流起到引導(dǎo)作用的關(guān)鍵。而雙十一期間，同樣在來福士廣場的“韓國廣告劇男女主角選拔賽”；王府井百貨的“狂野雙子星”個人定制服務(wù)和三周年時尚足跡藝術(shù)館；以及成都國際金融中心的“IFS戀在星辰”交友派對，都為商場吸引了不少的人氣。

　　“比起‘獨(dú)樂樂’的網(wǎng)購，這樣配合社交活動的休閑購物方式更加吸引我，這也是網(wǎng)購做不到的。”11日中午，在王府井百貨中庭的騷靈樂隊(duì)演出排練現(xiàn)場，被吸引而來的成都市民李先生告訴記者。

　　值得注意的是，此次雙十一期間，這些體驗(yàn)式活動對于消費(fèi)的導(dǎo)向作用也十分明顯。如成都國際金融中心的“IFS戀在星辰”交友派對，盡管宣稱“今年‘11·11’，告別‘剁手黨’，專心脫單”，但記者注意到，“在商場消費(fèi)滿3000元”成為活動的參與方式之一；此外，來福士廣場的“歡GO盛惠”活動里，11元看電影、喝咖啡、玩游戲活動，也需要當(dāng)日累計(jì)購物滿611元、1111元、2111元才能參加。

　　價格戰(zhàn)：1元當(dāng)2元花、100個專柜低至6折

　　相對于電商在“雙11”期間最大的殺手锏—“絕對低價”，實(shí)體商家們亦紛紛在價格上做文章，誓與電商比高下。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，成都各大百貨賣場一早就針對電商“雙11”采取了應(yīng)對措施，不少實(shí)體商家更是從11月1號就開始打折促銷，比電商提早10天，以期待占領(lǐng)市場。

　　如王府井百貨展開的首屆團(tuán)購節(jié)活動，在11月6日至11日期間，精選100個專柜打造會員團(tuán)購專場活動，折扣低至6至8.5折，而同時推出的秋冬配飾節(jié)，男女鞋商品滿300元省60元現(xiàn)金，部分品牌滿300元省100元現(xiàn)金；而裝修中的百盛商場同樣推出了針對性的“百盛11.11，流行服飾1元當(dāng)2元花”等活動，其中，部分服飾更是采用了“1元換2.5元”的方式促銷，折扣低于5折……與網(wǎng)購相差無幾的價格，較低的折扣，也讓這些活動專柜門庭若市。

　　在一家實(shí)體店，記者看到，有市民在對一件外套手機(jī)掃碼比價后，依舊選擇在現(xiàn)場購買。該市民表示，“雖然在網(wǎng)上更實(shí)惠一些，但網(wǎng)上有可能是高仿的。線上線下價格差距不大的情況下，在實(shí)體店購買，還可以享受更多的服務(wù)和體驗(yàn)。”毫無疑問的是，網(wǎng)購貨品在質(zhì)量保障、物流速度、售后服務(wù)等方面暴露出來的種種問題，已成為其不可避免的軟肋。而在隨機(jī)調(diào)查中，由于類似理由而選擇在實(shí)體店購買商品的受訪者并不在少數(shù)。

　　轉(zhuǎn)型：O2O完善全渠道覆蓋

　　市場分析人士認(rèn)為，“雙11”從最初的阿里造節(jié)，到電商行業(yè)狂歡，再到實(shí)體商家都參與進(jìn)來的全商業(yè)體系的購物節(jié)日，“多贏”一直是其背后的要義。而在NAI新巢地產(chǎn)成都總經(jīng)理蔣鵬看來，電商的確會對傳統(tǒng)商業(yè)中的零售業(yè)沖擊較大，但電商絕對滅不了傳統(tǒng)商業(yè)，電商和實(shí)體商業(yè)有合作共贏的可能。

　　事實(shí)上，實(shí)體商場已逐漸意識到自身優(yōu)勢，除降低百貨的業(yè)態(tài)占比，提高餐飲、親子、休閑等體驗(yàn)式商業(yè)占比外，其也在嘗試參與、積極布局O2O陣營，并力爭做好全渠道覆蓋。

　　記者了解到，目前成都各大百貨賣場幾乎都有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。王府井百貨、仁和春天等紛紛“觸電”，實(shí)體店+網(wǎng)上店+微信服務(wù)平臺形成的營銷組合拳，條條都直通“雙11”，為搶食電商蛋糕加力。而在發(fā)展自有網(wǎng)上業(yè)務(wù)的同時，積極將線上客流引回線下，已成為另一種不宣之秘。

　　以王府井百貨為例，活動期間，顧客在店內(nèi)單筆消費(fèi)滿1000元（含1000元）以上即可憑消費(fèi)小票到會員中心領(lǐng)取王府井網(wǎng)上商城500元優(yōu)惠券紅包一個。另外，線上消費(fèi)即享實(shí)體店超值服務(wù)體驗(yàn)—位顧客在王府井網(wǎng)上商城任意消費(fèi)即可到店領(lǐng)取金滿庭招牌小籠包免費(fèi)體驗(yàn)券一張；而作為擁有線上線下綜合優(yōu)勢的蘇寧也打破單邊促銷，全面打通線上線下支付，將門店作為對所選商品進(jìn)行體驗(yàn)的第一門戶，“網(wǎng)上下單，門店自提”的“急速達(dá)”成為新的策略。線上線下互相呼應(yīng)的戰(zhàn)略可見一斑。

　　“做電商除了是迎合顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變外，還有一個重要原因，就是把網(wǎng)店當(dāng)成媒體來做，當(dāng)成一個宣傳自己品牌的平臺。”成都某知名實(shí)體家私品牌負(fù)責(zé)人表示。

　　來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告 (2014)》對于傳統(tǒng)零售O2O發(fā)展迅速的趨勢進(jìn)行了印證。報(bào)告顯示，2013年，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的百強(qiáng)企業(yè)有67家，凈增5家。另外，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的方式更加多元，在大力打造自建平臺的同時，也通過入駐大型電商平臺，導(dǎo)入現(xiàn)成流量，拓展銷售渠道。
　�。ń鹑谕顿Y報(bào) 記者 吉雪嬌）

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