紅商網(wǎng)訊：7月6日，位于煙臺大悅城的漁家燈火開門迎客。“漁家燈火”餐館主打煙臺菜，前身為高大上的“通天海參酒店”。2013年，通天海參酒店旗下門店的招牌統(tǒng)一更改聽起來更大眾化、更親切的漁家燈火，客單價亦隨之從300元降到130元。
“漁家燈火的轉(zhuǎn)型是為了吸引更多個人消費和家庭客，也在積極選址購物中心。”盈石(北京)資產(chǎn)管理有限公司業(yè)務(wù)副總裁許學軍表示，漁家燈火已于2014年成功進駐“大悅城”、“萬達廣場”和“魯能領(lǐng)秀城”等大型購物中心。
據(jù)調(diào)查，包括小南國、唐宮在內(nèi)的一些高大上餐飲均在下沉圖存，多以推出副牌形式躋身購物中心。調(diào)整客群主攻方向，縮小營業(yè)面積，調(diào)低客單價，亦不乏以主牌大膽走出去拓展二、三線城市者。
下沉圖存
國家三公消費禁令的影響仍在延展，曾經(jīng)的高大上餐飲品牌不得不“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”。
小南國在調(diào)整門店上力度最猛，2013年至今關(guān)停8家門店。
“這些關(guān)閉、暫停的門店在2013年下半年給公司造成的累計營運虧損達到550萬元。近來通過轉(zhuǎn)包、租金談判等舉措及時調(diào)整，避免損失進一步擴大，或等待商圈轉(zhuǎn)暖。”小南國在2014年中期報告中稱，下半年將持續(xù)關(guān)注和改善虧損門店，并針對不同情況采取關(guān)店或停業(yè)等準備。
“關(guān)、停、轉(zhuǎn)的同時，大型高端連鎖型餐飲的拓展意愿也降到了冰點。”RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌進一步表示，客群定位囊括個人消費和商務(wù)人群，客單價在100元-200元左右的高大上餐飲，開店雖未完全停滯，但明顯放緩。比方說，客單價約在200元的金錢豹，從今年6月份一直在討論要不要開新店，至今未有結(jié)論。
杜斌認為，這種開店糾結(jié)的主因在于營業(yè)額受到很大沖擊。例如，金錢豹的營業(yè)收入與高峰時期相比，降低了30%;俏江南的營業(yè)額降幅超過30%。
“高大上餐飲業(yè)績不佳，除了三公消費禁令還有不允許收取包間費、開瓶費等規(guī)定的影響。加之食材、人員工資等成本上漲的因素，高大上餐飲的日子頗為艱難。”杜斌續(xù)稱。
而高大上中的高大上，客單價在500元以上的餐飲則幾乎不再開設(shè)新店，能維持住現(xiàn)有門店的經(jīng)營狀況，不關(guān)門大吉已屬不易。
“高端餐飲的客群定位是那些位于金字塔尖的消費者，所對應(yīng)的高端消費市場并不會消失，只是市場容量非常有限。通常，一個100萬人口的城市，也就支撐兩家左右的高端大型餐飲門店。”北京漢博商業(yè)管理股份有限公司董事長朱友軍說。
此情此勢下，將目光向“下”看，下沉二、三線城市，已經(jīng)成為高大上餐飲的自救之法。其中代表，首推俏江南。
今年4月底，歐洲最大私募股權(quán)基金公司CVCCapitalPartners宣布，已獲得相關(guān)監(jiān)管部門批準，完成對俏江南控股權(quán)的收購。易主后，俏江南的下沉之路仍在繼續(xù)。從官網(wǎng)的店鋪分布圖上看，除了北上廣深4個一線城市外，俏江南目前還布點了 18個二、三線城市。
“在次級市場，高大上餐飲品牌仍具有旗幟帶動作用。”同昌盛業(yè)(北京)資產(chǎn)管理顧問有限公司招商服務(wù)部高級副董事張文澤分析指出，隨著收入水平的提升，高大上餐飲品牌在非一線城市存在著拓展開店的空間。“這一兩年這些城市商業(yè)放量井噴，選擇空間也多，特別是那些當?shù)叵M焦點、最聚集人氣的新興購物中心。”
在張文澤看來，三公消費禁令只是造成高大上餐飲目前困境最顯眼的原因，實際上，源自餐飲行業(yè)內(nèi)部的沖擊力更大。如三大“快時尚”性質(zhì)的餐飲品牌綠茶、外婆家和南京大牌檔，皆以性價比贏得眾多食客追捧，消費者愿意排長隊等座，商場也樂于給這些新興餐飲品牌低租金。中國烹飪協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國餐飲業(yè)營業(yè)總收入達12989億元，同比增長逾一成，回暖跡象明顯。其中，大眾餐飲功不可沒。
這也成為高端餐飲“放低身段”下沉圖存的另一個原因。
“轉(zhuǎn)型后的漁家燈火2013年度營業(yè)額同比2012年度提升30%。”許學軍透露，作為餐飲界成功轉(zhuǎn)型的代表，漁家燈火目標是在2015年前再開設(shè)8家購物中心店。
與船小好調(diào)頭的漁家燈火整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不同，小南國等全國連鎖大型餐飲品牌則在保持主牌產(chǎn)品線的同時，推出多個副牌。
2014年上半年小南國收入約為7.43億元，同比增長9.6%。小南國的解釋是，主要得益于去年新開門店的收入增長。這家擅長烹制上海風味的餐飲集團，于2013年新開19家門店，其中7家用了一個新名字“南小館”，2014年計劃再開12家店。今年3月，小南國又推出了另一大眾餐飲品牌“小小南國”，人均消費價格在100元-120元之間。第一家店開在上海淮海路巴黎春天。
打開另一扇門
以往，高大上餐飲強調(diào)私密性，獨立門店成為主流選址方式。但是，“當前靠單店能力很難吸引足夠的客流，俏江南、小南國等高大上餐飲品牌都在進駐購物中心。”朱友軍表示。
出于保持商場餐飲口味風格多樣性的聚客考慮，目前在購物中心里比較流行的是100-300平方米的小餐飲結(jié)構(gòu)。而高大上餐飲品牌，一般承租面積較大，達上千平方米�？蛦蝺r方面，購物中心里基本以50元-70元為主，人均消費在百元以上的商家也就規(guī)劃一兩家。
因而從業(yè)態(tài)角度上，調(diào)低客單價，縮小租賃面積成為高大上餐飲進駐購物中心的必選動作。
“如果客單價不下調(diào)，客流量就會出現(xiàn)下降，進而使得營業(yè)額受損。”朱友軍稱，目前市場表現(xiàn)好的餐飲品牌多是做出客流量的商家。薄利多銷的小店，通過翻臺率的增加，更容易實現(xiàn)盈利。
以主營生煎、鍋貼、燒麥等經(jīng)典上海小吃的南小館為例，租賃面積在300平方米左右，人均消費為80元，創(chuàng)造出了每日5次左右的翻臺率，整體營業(yè)利潤率在15%左右。
“高大上餐飲往往商務(wù)包間較多，現(xiàn)在可以拆掉包間，改做3-4人的小桌餐。因為包廂外的桌餐效率遠高于包廂。”九洲遠景商業(yè)管理機構(gòu)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理胡進以位于北京朝陽大悅城的唐宮海鮮舫門店為例解釋道。
“大眾化餐飲消費在提升，高大上餐飲轉(zhuǎn)型，除了以小餐飲結(jié)構(gòu)適應(yīng)購物中心需要之外，更應(yīng)實現(xiàn)目標客群的轉(zhuǎn)變，從商務(wù)人群向個人消費、家庭客群轉(zhuǎn)變。”胡進強調(diào)。
而為了分食大眾餐飲市場份額，高大上餐飲品牌不僅自創(chuàng)副牌，還從國外引進品牌。小南國便與美國知名多業(yè)態(tài)餐飲公司Schussler Creative達成合作意向，計劃在上海開設(shè)一家TheBoatHouse(船屋)主題西餐廳，并拿下了日本Oreno品牌的中國獨家代理權(quán)。
“小南國、俏江南等有營運能力的商家更關(guān)注大眾消費，設(shè)立副牌進入購物中心，對購物中心是種支撐。”許學軍說。而“時下，高大上餐飲副牌的選址特別強調(diào)人流集中度，首選主流商圈。”杜斌稱，購物中心運營者大可以把高大上餐飲的主副牌安排在不同樓層，比方說把更側(cè)重人流量的副牌放到一層或地下一層，主牌則放在高樓層位置。此外，餐飲區(qū)域的規(guī)劃數(shù)量，同類型定位的商家數(shù)量，也是高大上餐飲主副牌選址時的關(guān)注重點。
（《地產(chǎn)》雜志 記者：關(guān)珊）
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