沃爾瑪在入華18年后才姍姍來(lái)遲、首次進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，也是受迫于租金的快速上漲和零售業(yè)低迷導(dǎo)致的增加新利潤(rùn)源的轉(zhuǎn)型需要。
盡管沃爾瑪中國(guó)區(qū)過(guò)去一年依賴改革取得逆勢(shì)增長(zhǎng)24.5%的業(yè)績(jī)，但其到2015年底之前將關(guān)閉的約25家在華門店的大比例數(shù)，以及仍顯頹勢(shì)的線下消費(fèi)形勢(shì)、被媒體曝光的食品安全事件、超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)受電商沖擊等都讓絕大部分依賴大賣場(chǎng)零售業(yè)務(wù)的沃爾瑪?shù)奈磥?lái)蒙上了陰影。
不管是從提振企業(yè)信心還是從改善盈利結(jié)構(gòu)來(lái)看，沃爾瑪都急需發(fā)力新的業(yè)務(wù)來(lái)抵抗行業(yè)的不景氣。
早在2012年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)超過(guò)半數(shù)都涉足商業(yè)地產(chǎn)，以此貼補(bǔ)零售主業(yè)的做法已經(jīng)蔚然成風(fēng)。在國(guó)際上，全球一半以上的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都是零售企業(yè)。
對(duì)沃爾瑪而言，自己投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)也是為提速山姆會(huì)員店的中國(guó)布局。上個(gè)月，沃爾瑪宣布成立新的地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)即沃爾瑪亞洲不動(dòng)產(chǎn)負(fù)責(zé)人夏必得(Peter Sharp)領(lǐng)帥的地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)開發(fā)以山姆會(huì)員店為主力店的購(gòu)物中心，來(lái)支持山姆會(huì)員店更快擴(kuò)張。
山姆會(huì)員店是沃爾瑪具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和差異化競(jìng)爭(zhēng)力的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市業(yè)態(tài)，但由于此前沃爾瑪在華一直主打購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)，山姆會(huì)員店至今還僅為十家，后者還是近三年內(nèi)提速拓店的碩果。山姆店擴(kuò)張相對(duì)不快的原因也在于選址難，以及沃爾瑪對(duì)于物業(yè)的高要求。在美國(guó)，山姆店也基本都是購(gòu)地自建。
由此，面對(duì)超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的逐漸飽和，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店作為新業(yè)態(tài)展露的生命力，以及消費(fèi)者更青睞綜合體驗(yàn)為主的購(gòu)物中心“大盒子”業(yè)態(tài)，使得沃爾瑪也不得不“轉(zhuǎn)向”接軌我國(guó)零售業(yè)變化的節(jié)奏，嘗試將其優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)與消費(fèi)熱點(diǎn)相掛鉤。
傳統(tǒng)模式已“走不通”
無(wú)可置否的是，當(dāng)所有資本、力量都蜂擁而入時(shí)，通常也就意味著游戲已接近尾聲。少數(shù)成功者，也是千辛萬(wàn)苦之后的僥幸上岸者。
我國(guó)商業(yè)物業(yè)的高保有量、投資額、覆蓋城市密度以及各地方政府的超量賣地都在表明輕松獲勝的紅利時(shí)代已是過(guò)去式。不管是一二線還是三四線城市，眼及之處都是遍布工地、新樓的城市，不得不對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的前景大打問(wèn)號(hào)。
中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心顧問(wèn)劉海飛表示，目前大型零售設(shè)施建設(shè)問(wèn)題已比當(dāng)年亂建批發(fā)市場(chǎng)更嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)在建購(gòu)物中心已達(dá)1680萬(wàn)平方米，占全球(3200平方米)的一半以上；比如，上海在建購(gòu)物中心達(dá)330萬(wàn)平方米，位列全球第一，占全球在建比重超過(guò)1/10。
在劉海飛看來(lái)，從去年持續(xù)至今的零售業(yè)關(guān)店潮就是早前零售商“跑馬圈地”導(dǎo)致商業(yè)飽和的一輪“清算”。按中債資信統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，國(guó)內(nèi)超市業(yè)態(tài)關(guān)閉門店146家，百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉13家，是前所未有的最大規(guī)模零售業(yè)洗牌。到今年上半年，國(guó)內(nèi)一線城市的副中心、偏遠(yuǎn)郊區(qū)以及二三線城市的零售物業(yè)首層租金已有所下滑，購(gòu)物中心養(yǎng)商培育期普遍被拉長(zhǎng)。
萬(wàn)科副總裁毛大慶9月15日在北京萬(wàn)科商業(yè)大會(huì)上接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，對(duì)于地方政府超量賣地、商業(yè)物業(yè)失衡、過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)，萬(wàn)科也“挺警惕”，如今萬(wàn)科對(duì)投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的城市選擇“很挑剔”，對(duì)布局“很小心”。除此之外，萬(wàn)科商業(yè)地產(chǎn)已主動(dòng)避開和減少傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)物業(yè)的開發(fā)，加重教育配套、養(yǎng)老配套、醫(yī)療配套等創(chuàng)新性的城市生活配套的商業(yè)經(jīng)營(yíng)物業(yè)產(chǎn)品。
那在這波“高燒”的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，零售商如何避險(xiǎn)突圍？
步步高的策略是打三張牌：專業(yè)化、差異化、品牌化。
比如，王填將梅溪新天地項(xiàng)目當(dāng)作“要立起標(biāo)桿”的“創(chuàng)作”作品。
以梅溪新天地項(xiàng)目為例，其建筑設(shè)計(jì)為美國(guó)凱里森(CALLISON)團(tuán)隊(duì)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)為盈石集團(tuán)，清一色“高大上”商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)商，其中的邏輯是在競(jìng)技之前，王填反而是“大掏腰包”在先，為賽馬配上了一副“好鞍”。
有了專業(yè)機(jī)構(gòu)的保駕護(hù)航，步步高的布局也巧妙避開商業(yè)地產(chǎn)最熱點(diǎn)之外——選擇三四線城市。“三四線城市對(duì)購(gòu)物中心這種‘大盒子’的升級(jí)商業(yè)形態(tài)需求大。”王填說(shuō)。
比當(dāng)下購(gòu)物中心加重體驗(yàn)化趨勢(shì)更極致的是，在長(zhǎng)沙梅溪新天地項(xiàng)目，70萬(wàn)平方米的面積中，王填拿出10萬(wàn)平方米打造汽車酷玩公園，以及匯聚業(yè)界標(biāo)桿的歡樂(lè)谷游樂(lè)項(xiàng)目；投資5000萬(wàn)元引進(jìn)中南地區(qū)首個(gè)太空飛行體驗(yàn)館；高端室內(nèi)高爾夫練習(xí)場(chǎng)、28米超高巨幕影院；為方便駕車購(gòu)物，輻射周邊500公里人群，步步高花費(fèi)12億元投建了10000個(gè)停車位；按項(xiàng)目設(shè)計(jì)的主動(dòng)線環(huán)繞一圈達(dá)6公里；整個(gè)項(xiàng)目購(gòu)物業(yè)態(tài)只規(guī)劃到20%至25%的比重，其他均是體驗(yàn)業(yè)態(tài)，未來(lái)王填還準(zhǔn)備投資設(shè)置梅溪書院、梅溪?jiǎng)≡旱燃兾幕囆g(shù)中心。
為給消費(fèi)者提供絕佳體驗(yàn)，最大程度滿足消費(fèi)需求，王填甚至在梅溪新天地項(xiàng)目中試行主力店品牌入駐的“雙黃蛋”現(xiàn)象——超市、電器、百貨、影院等主力店都引進(jìn)兩個(gè)品牌，給消費(fèi)者雙重選擇。
基本與萬(wàn)達(dá)模式類似，步步高新天地的單個(gè)項(xiàng)目開發(fā)通過(guò)銷售部分商業(yè)街、寫字樓等物業(yè)就可回籠投資資金，實(shí)現(xiàn)資金鏈的平衡，但和萬(wàn)達(dá)“金街”一賣了之不同，步步高強(qiáng)調(diào)后期的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，表示還將對(duì)銷售的商業(yè)街商鋪進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和后期運(yùn)營(yíng)的管理。按王填的預(yù)期，步步高長(zhǎng)沙梅溪新天地6至7年有望收回投資。
沃爾瑪?shù)耐粐滤悸穭t是在規(guī)模體量上“棄大選小”，主打社區(qū)型購(gòu)物中心。夏必得稱，從小規(guī)模的購(gòu)物中心項(xiàng)目做起，能使購(gòu)物中心的面積和租戶的數(shù)量及類型都更加與社區(qū)相匹配，最后沃爾瑪將根據(jù)消費(fèi)需求、業(yè)績(jī)銷售等情況分階段逐步開發(fā)擴(kuò)大規(guī)模。
顯然，扎堆商業(yè)地產(chǎn)的投資熱潮并不意味著全軍覆沒(méi)，任何時(shí)期也是挑戰(zhàn)和機(jī)遇兼具。但毫無(wú)疑問(wèn)，“淘金客”們要付出的代價(jià)已與前十年全然不同。
在娃哈哈的娃歐商場(chǎng)、TESCO樂(lè)購(gòu)的樂(lè)都匯購(gòu)物中心相繼折戟之后，新入局者誰(shuí)能勝出？誰(shuí)又將覆沒(méi)？(首席記者 顏菊陽(yáng))
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