“八項規(guī)定”致男裝消費疲軟

　　安踏、匹克、361度等運動品牌觸底反彈

　　紅商網(wǎng)訊：近一個月來，福建男裝企業(yè)諾奇（01353.HK）因老板丁輝失聯(lián)而拖垮公司，揭開了服裝企業(yè)遭遇寒潮的冰山一角。業(yè)內普遍認為，男裝企業(yè)已繼運動、休閑品牌之后進入大洗牌階段，整個服裝行業(yè)也將迎來一輪深度調整。

　　運動品牌觸底反彈：三大品牌業(yè)績亮眼

　　繼丁輝失聯(lián)后，同樣位于泉州的“快時尚”品牌霍普萊斯所屬公司紅瑞興紡織有限公司，員工也找不到董事長張瑞表了。早在今年2月，泉州一家已經(jīng)經(jīng)營25年的老牌企業(yè)精益服裝公司先后在加拿大、泰國沖擊上市未成，其后靠民間借貸維持，終因欠債欠薪被以2500萬元拍賣，老板不知所終。

　　不只閩派服裝企業(yè)老板“失聯(lián)”。今年5月，浙江溫州，被稱為“商界奇女子”的滕旭服飾有限公司董事長徐云旭和母親被傳失聯(lián)。8月，警方以“騙取出口退稅金額巨大”為由懸賞通緝二人。一時間，“泉州服裝遇滑鐵盧”、“溫州服裝業(yè)倒塌”的報道紛至沓來，閩浙重鎮(zhèn)接連遇挫，甚至有人認為，中國服裝業(yè)正經(jīng)歷一場大衰退。

　　老板失聯(lián)后企業(yè)就會垮掉嗎？中國服裝協(xié)會（下稱“中服協(xié)”）產(chǎn)業(yè)部一位負責人表示，這些企業(yè)出事是由于資金聯(lián)斷裂，而非產(chǎn)品問題。服裝品牌的成功之處在于動輒擁有幾百家渠道，如果明天有人拿20億接盤諾奇，品牌不一定會倒下。老板失聯(lián)是企業(yè)個別現(xiàn)象，對整個服裝行業(yè)沒有太大影響。

　　事實上，隨著上市公司中報相繼發(fā)布，各家服裝企業(yè)業(yè)績并非一片暗淡。上半年，安踏體育（02020.HK）營業(yè)額同比增加22.4%，凈利潤同比增長28.3%。匹克體育(01968.HK)上半年營業(yè)額同比增加10.1%，凈利潤同比增加34.64%。361度（01361.HK）上半年營業(yè)額同比增長4.6%，凈利潤同比增長28.3%。

　　而它們正是2013年國內六大體育運動品牌關店潮中遭受猛烈洗禮的三家。2013年，361度成人運動服裝零售店較2012年減少783家，匹克授權網(wǎng)點減少471家，安踏則關掉店面318家。

　　知名服裝業(yè)咨詢專家、中研國際傳媒事業(yè)部總監(jiān)李梅對《中國經(jīng)濟周刊》表示，運動品牌是整個服裝行業(yè)中集中度最高的一塊，上市公司差不多已占市場50%以上的份額。2008年奧運會前后運動品牌大肆擴張，目前歷經(jīng)數(shù)輪洗牌，已經(jīng)淘汰掉一批，正在從谷底往上走。而男裝品牌市場則開始新一輪洗牌調整。

　　男裝消費疲軟不振：“八項規(guī)定”是主因

　　男裝企業(yè)表現(xiàn)確實不佳。九牧王（601566.SH）上半年營業(yè)收入較上年同期下降16.56%，凈利潤較去年同期下降24.8%。中國利郎（01234.HK）上半年營業(yè)額比去年同期下降0.2%，凈利潤同比微增2.4%。山東品牌希努爾（002485.SZ）業(yè)績更是大幅跳水，營業(yè)收入下降24.75%，凈利潤下跌135.26%。

　　同時，男裝品牌也掀起了一股“關店潮”，今年上半年，九牧王關閉店面73家，中國利郎關掉140家。截至記者發(fā)稿時尚未發(fā)布中報的七匹狼（002029.SZ）去年關掉505家店面。

　　東方證券研報指出，男裝企業(yè)整體調整晚于全行業(yè)。經(jīng)過2013年的去庫存及渠道調整措施，庫存壓力有所減輕，但主動調整與經(jīng)營轉型成效尚不明顯，預計2014年男裝行業(yè)去庫存及渠道調整的過程仍將繼續(xù)，最快也要到2015年開始好轉。

　　前述中服協(xié)產(chǎn)業(yè)部負責人告訴《中國經(jīng)濟周刊》，男裝企業(yè)業(yè)績集體跳水受大環(huán)境影響頗深。2009年，中央4萬億投資計劃出臺后，許多地方政府找到本地服裝企業(yè)，給出許多優(yōu)惠條件鼓勵企業(yè)貸款。而到服裝企業(yè)手中的這部分資金，卻并沒有用來改善服裝本身的產(chǎn)業(yè)結構或渠道建設。在2008年、2009年，很多企業(yè)主感到服裝業(yè)向前發(fā)展乏力，轉而將資金投向房地產(chǎn)及其他行業(yè)。及至敗局初現(xiàn)，資金已經(jīng)全部被占用了，只能進行民間借貸，最終資金鏈斷裂，導致多位企業(yè)主跑路。

　　溫州市服裝商會會長鄭晨愛就曾對媒體表示：“服裝業(yè)轉型升級中，地方政府制定的政策是存在一定問題的。諸如轉型去做清潔能源和造船業(yè)這些項目，很多都是行政性的硬性規(guī)定，最終干擾了市場。企業(yè)應做一些力所能及的事情，而不是不計風險地轉型。”2012年底，溫州高端男裝品牌莊吉，就是因為造了“溫州最大的船”陷入債務危機差點倒閉，最終溫州市政府找來山東如意集團，對其服裝業(yè)務進行了拆分重組。

　　“另一方面，很多男裝品牌主要做高端正裝，受‘八項規(guī)定’影響，無論是團體還是個體消費都出現(xiàn)疲軟，也是企業(yè)業(yè)績下滑的重要原因。”前述中服協(xié)產(chǎn)業(yè)部負責人說。主攻正裝的希努爾在其中報中陳述業(yè)績變動的原因之一便是：“因部分大客戶業(yè)務減少，導致團體定制業(yè)務比預計減少。”

　　“跨界”遭致惡果

　　“最近服裝圈沒有好消息，天天都是壞消息。”李梅對《中國經(jīng)濟周刊》說，一看到某個品牌在跑馬圈地的消息，圈內人便會忍不住琢磨，這家過兩年會不會也要垮掉？

　　就連時裝大鱷綾致集團也在不斷打折撤店。這家最早進入中國的丹麥時裝集團旗下有四大品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED，其中前三個連續(xù)多年占據(jù)全國百貨女裝和男裝銷售業(yè)績榜前三的位置，業(yè)內甚至有“無綾致，不商場”之說�，F(xiàn)在，在許多商場都能看到三個品牌打折清貨的場景，而蜂擁而上的消費者卻不見了。

　　前述中服協(xié)產(chǎn)業(yè)部負責人表示，服裝業(yè)正在經(jīng)歷深度調整期，但沒有到最壞的時候。許多企業(yè)經(jīng)營困難，最大的原因是跨界。如果只是做主業(yè)，保持良性銷售，即便是利潤萎縮或哪怕是沒利潤，挺幾年也沒問題。

　　“比如美特斯·邦威，前幾年有超過30億元庫存，但這幾年去庫存做得也不錯，對于這么大的企業(yè)來說，有十幾億的庫存都是正常的，不會影響到現(xiàn)金流，盈利可能降低，但畢竟是在賺錢。”該負責人表示，當前服裝品牌困難的根本性原因在于產(chǎn)品同質化、產(chǎn)能過剩、消費疲軟。 而“中國的消費者對品牌原本就沒什么忠誠度，80后、90后消費主體更加理性，優(yōu)先考慮性價比，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌正是抓住了這一點，因而很成功。”來源：人民網(wǎng)-中國經(jīng)濟周刊

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