核心摘要：有木有體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，正一步步成為實(shí)體商業(yè)能否吸引客流的關(guān)鍵。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，具有新意的體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者買(mǎi)單積極性明顯增加； 而受體驗(yàn)消費(fèi)帶動(dòng)，連品牌商也搭上體驗(yàn)消費(fèi)這趟“順風(fēng)車”。
紅商網(wǎng)訊：有沒(méi)有體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，正越來(lái)越成為實(shí)體商業(yè)能否吸引客流的關(guān)鍵。市商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全市50余家重點(diǎn)百貨店銷售額同比下降9.5％，其中規(guī)模最大的前20家同比降幅也達(dá)8.2%； 而同時(shí)具備餐飲、休閑、娛樂(lè)、展會(huì)等體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容的購(gòu)物中心，銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增幅為4.1％。
從市場(chǎng)反響看，具有新意的體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者買(mǎi)單積極性明顯增加； 而受體驗(yàn)消費(fèi)帶動(dòng)，連品牌商也搭上體驗(yàn)消費(fèi)這趟“順風(fēng)車”。
逾半數(shù)消費(fèi)者“順道消費(fèi)”
眼下，上海實(shí)體商業(yè)中的體驗(yàn)消費(fèi)分兩大類：一是消費(fèi)者需要花錢(qián)才能體驗(yàn)的項(xiàng)目，包括吃飯、唱卡拉OK、看電影等；另一類是商家不收費(fèi)或少收費(fèi)的項(xiàng)目，包括各類主題展覽。一項(xiàng)針對(duì)商場(chǎng)內(nèi)展會(huì)參觀者的調(diào)查顯示，40.47%的消費(fèi)者表示“會(huì)”順道消費(fèi)，只有6.98%的消費(fèi)者表示“不會(huì)”順道消費(fèi)。
基于此，越來(lái)越多的實(shí)體商場(chǎng)開(kāi)始借展?fàn)I銷。正在舉辦“泰迪熊111周年特展”的大悅城，111件展品均從韓國(guó)空運(yùn)來(lái)。商場(chǎng)還準(zhǔn)備了一只6米長(zhǎng)的泰迪熊供客人拍照。大悅城公關(guān)部負(fù)責(zé)人向記者表示，商場(chǎng)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)項(xiàng)目，通過(guò)消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，形成多次消費(fèi)高峰，包括展覽門(mén)票銷售、衍生品銷售，以及商場(chǎng)里原有購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)項(xiàng)目消費(fèi)。從目前的人氣看，為期50天的泰迪熊特展至少可為商場(chǎng)增加10%的客流、直接帶動(dòng)逾百萬(wàn)元的消費(fèi)。
新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎也表示，“順道消費(fèi)”很美好，但前提是消費(fèi)者愿意來(lái)商場(chǎng)。所以旗下的上海國(guó)金中心商場(chǎng)和上海iapm環(huán)貿(mào)商場(chǎng)辦展都不收費(fèi)，并力求辦出特色。比如正在上海iapm商場(chǎng)舉辦的“史努比漫畫(huà)65周年變·變·變藝術(shù)展”，從美國(guó)請(qǐng)來(lái)65只不同造型的史努比卡通狗，希望讓熟悉或者不熟悉史努比的消費(fèi)者都能感到新意，從而激發(fā)他們“順道消費(fèi)”的熱情。
品牌商看中“長(zhǎng)尾效應(yīng)”
不僅實(shí)體商場(chǎng)看好體驗(yàn)消費(fèi)，就連品牌商也認(rèn)為體驗(yàn)消費(fèi)“錢(qián)景”無(wú)限。
全球第五家M豆巧克力世界入駐百聯(lián)世茂國(guó)際廣場(chǎng)后，一個(gè)多月吸引了超過(guò)75萬(wàn)人次的消費(fèi)者。門(mén)店里，消費(fèi)者面對(duì)132根充滿糖果的玻璃長(zhǎng)管組成的全球首座“巧克力長(zhǎng)城”，大多忍不住親自參與調(diào)配屬于自己的糖果。
“體驗(yàn)消費(fèi)不僅是要讓消費(fèi)者進(jìn)了商場(chǎng)內(nèi)掏錢(qián)，還要讓消費(fèi)者離開(kāi)商場(chǎng)后繼續(xù)掏錢(qián)”，M豆巧克力世界掌門(mén)人布賴恩·施易格指出，M豆巧克力世界是品牌主導(dǎo)的體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，他坦言“消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們預(yù)計(jì)，而且‘長(zhǎng)尾效應(yīng)’還帶動(dòng)了整個(gè)品牌在中國(guó)的銷售。”
在上海靜安嘉里中心，80只憨態(tài)可掬的檸檬狀卡通玩偶“淡淡君”展覽，頗受大小朋友歡迎。展覽方是“淡淡君”品牌所屬的三得利公司。消費(fèi)者獲悉，“淡淡君”原來(lái)是為推廣最新上市飲料所設(shè)計(jì)的。對(duì)于這一借助商場(chǎng)設(shè)置體驗(yàn)項(xiàng)目的推廣模式，有業(yè)內(nèi)人士感慨道：“商場(chǎng)有了人氣，品牌又實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品后續(xù)銷售，思路巧妙，值得借鑒。”
�。ń夥湃�?qǐng)?bào) 記者任翀）
北京：商場(chǎng)豪擲百萬(wàn)血拼展覽營(yíng)銷
展覽營(yíng)銷正成為繼餐飲、兒童業(yè)態(tài)之后，商場(chǎng)又一個(gè)加碼體驗(yàn)的試驗(yàn)場(chǎng)。北京、上海、成都等地的多家大型購(gòu)物中心相繼掀起了哆啦A夢(mèng)、史努比、變形金剛等經(jīng)典卡通形象的展覽熱潮。北京商報(bào)記者走訪看到，臨近消費(fèi)旺季，商場(chǎng)不惜血本引入各類主題展覽，吸引了不少消費(fèi)者。但在業(yè)界看來(lái)，巨額投入背后，如何將客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)是商場(chǎng)需要思考的課題。
營(yíng)銷進(jìn)入3.0版本
一個(gè)神秘的方形盒子落戶在朝外悠唐購(gòu)物中心，這里藏著變形金剛30周年展。上周末，悠唐購(gòu)物中心特別策略了“36小時(shí)不打烊+變形金剛”跨界營(yíng)銷活動(dòng)。北京商報(bào)記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到，體驗(yàn)式活動(dòng)以及限量產(chǎn)品的發(fā)售讓商場(chǎng)收獲了不少客流，熙攘的人群同樣在成都國(guó)金中心出現(xiàn)。在北京、上海、廣州等城市巡演后，100只手持不同秘密道具的1：1比例哆啦A夢(mèng)空降成都。國(guó)金中心當(dāng)日客流突破30萬(wàn)人次，甚至超過(guò)了國(guó)際巨星助陣的商場(chǎng)開(kāi)幕。
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實(shí)體商場(chǎng)看好“體驗(yàn)消費(fèi)”錢(qián)景
商場(chǎng)豪擲百萬(wàn)血拼展覽 營(yíng)銷進(jìn)入3.0版本
武漢新世界商場(chǎng)現(xiàn)不明物 警方排查系虛驚一場(chǎng)
無(wú)錫超市開(kāi)學(xué)消費(fèi)拉攏中小學(xué)生 商場(chǎng)搶大學(xué)生
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