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紅商網(wǎng)訊：日前，在云南保山，某本土戶外品牌對原有的渠道進(jìn)行了調(diào)整，關(guān)閉了街鋪店，退出了當(dāng)?shù)厣虉鱿到y(tǒng)。曾幾何時，面對三、四線城市的潛力市場，天倫天、天坡倫、獅牌戶外等本土戶外品牌都將渠道下沉提上品牌發(fā)展議程。然而，由于品牌認(rèn)知度不夠、市場發(fā)育不充足等原因，以及在三、四線新渠道下沉中出現(xiàn)的價格體系問題，不少戶外品牌在三、四線渠道下沉過程中遭遇不易。于是，本土戶外品牌戰(zhàn)略收縮三、四線市場，回歸一、二線城市精耕細(xì)作。
三四線下沉不易
“做得不好，所以我們就收了。”對于三、四線市場渠道的開拓，某本土戶外品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人難免有點遺憾地說，每一家企業(yè)都希望向更廣泛的市場要銷量，提高市場占有率，特別是面對國內(nèi)三、四線城市日益增長的消費力，又豈能放過，只是之前把這場擴(kuò)張想得太樂觀。
根據(jù)2013年亞洲戶外用品展覽會上發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著中國城市化的推進(jìn)，中小城市的購買能力日漸增強(qiáng)，這將為龐大的戶外用品市場帶來持續(xù)性的購買力，在未來10年內(nèi)還會使行業(yè)繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的年度增長率，這其中具備購買力的三、四線城市將成為戶外消費市場增長的主力軍。
于是，本土戶外品牌紛紛將渠道下沉，希望能夠在三、四線市場扎根，“只是，在渠道下沉的過程中，剛開始是痛苦的，消費者對于品牌的認(rèn)可需要一個過程，品牌在一個地區(qū)的培育也需要一段時間，三、四線的消費者對于戶外品牌相較而言較少接觸，認(rèn)知也比較薄弱，所以，品牌在三、四線的培育過程會長于一、二線城市。”天倫天戶外用品有限公司副總經(jīng)理范澎告訴記者。
眼見三、四線城市的消費空間還比較大，天倫天從去年開始就著手渠道下沉，到目前為止，整個過程也只能算是差強(qiáng)人意，特別是在新疆和內(nèi)蒙古等地區(qū)伴隨三、四線城市的銷售占比也逐漸擴(kuò)大，有一些問題逐漸接踵而來。
“相對于一、二線城市，在三、四線城市進(jìn)行銷售要做出適當(dāng)?shù)淖尷�，因為，畢竟三、四線城市的消費水平不如一、二線城市，這就要求公司要對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的配比做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但是一旦價格體系出現(xiàn)不統(tǒng)一，又會引起品牌本身各個環(huán)節(jié)的波動與調(diào)整，所以，如果企業(yè)決定要下沉拓展，一定要做好長期規(guī)劃和準(zhǔn)備，解決各種有可能面臨的問題。”范澎說道。
不僅如此，在大多數(shù)的三、四線城市，缺乏相應(yīng)的商場渠道，這樣一來就只能開專賣店，整體的專賣店成本肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商場成本，如此的擴(kuò)張究竟能不能得到相應(yīng)的投資回報，企業(yè)還不得而知。
把原有市場咀嚼透
DUNLUP戶外用品有限公司市場總監(jiān)林方秀對如此下沉并不認(rèn)同，他認(rèn)為，渠道是否下沉，回歸到本源，必須要與原有的品牌定位相互匹配，他舉例，因為DUNLUP品牌定位中高端，渠道下沉后并不能給品牌帶來實質(zhì)性的銷量增加，甚至還會引起品牌定位與價格體系的混淆。
他說，一些一二線大城市的商城氛圍比較好，比較適合進(jìn)駐，在三、四線城市，戶外品牌幾乎只能通過走街鋪店渠道，售賣氛圍不容易形成，與運(yùn)動品牌不同，戶外比較不容易形成市場，要聚集多家戶外店鋪比較不容易，如此一來，銷量必定有限，而且三、四線城市對于戶外產(chǎn)品的接受度較低，觀念也不濃厚，通過先開店養(yǎng)店來培育這潛在的市場需求，對于企業(yè)來說，成本高昂。
“即使在一些發(fā)達(dá)的三、四線城市，由于成人戶外品牌發(fā)展相對成熟，在進(jìn)駐商場時，相比國內(nèi)同類產(chǎn)品，他們處于競爭劣勢，整體仍然缺乏溢價能力。”明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘說，“這樣一來，如此拓展不如繼續(xù)滲透，其實，通過各種手段，專注于原有渠道的精耕細(xì)作，對其更精準(zhǔn)更廣泛地滲透挖掘。以前，我們對一、二線市場可能只是吞咽下來了，但還沒有咀嚼透，吸收到它們的養(yǎng)分。”
圣弗萊、CAMKIDS等相繼推出了戶外俱樂部就是一種市場精耕細(xì)作的表現(xiàn)，針對原有市場的消費受眾和潛在群體，從產(chǎn)品裝備到戶外路線，圣弗萊將從不同維度親近消費者，影響更多人走出去，親近自然、享受自然。“品牌尋找一種載體，俱樂部就是除了專賣店之外，承載和輸送品牌精神、理念，交流產(chǎn)品體驗的重要平臺。這里聚集著圣弗萊品牌的忠誠消費者和潛在消費群，更為日后的會員制營銷提供豐富的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。”圣弗萊戶外用品有限公司品牌總監(jiān)林勁松如是說。
事實上，業(yè)內(nèi)人士侯立東建議，在渠道下沉過程中，戶外品牌需要以自身定位為基準(zhǔn)，切勿盲目圈地，一味追求網(wǎng)點數(shù)量這種變相的做法不但不可取，也無法真正帶動銷售。有一點應(yīng)該很清楚，本土戶外品牌向下向鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展，最終的目的是想通過渠道擴(kuò)張帶動銷售，再通過銷售拉動品牌的發(fā)展，而不能讓消費者與市場出現(xiàn)混淆。
侯立東認(rèn)為，渠道下沉，并不意味著就是要占領(lǐng)一、二、三、四線所有市場，大小通吃，在考慮企業(yè)本身是否有足夠的運(yùn)營能力后，切記不能把自己的品牌定位打亂。 共2頁 [1] [2] 下一頁 班尼路等服裝品牌面臨被收購等多重考驗 班尼路等二三線服裝品牌面臨被收購等多重考驗 男裝品牌借上市擴(kuò)充資本抵御寒冬 法國女裝品牌丹詩格爾山東濟(jì)南萬達(dá)廣場店28日開業(yè) 大型超市加速百貨化 品牌少難討年輕人歡心 搜索更多: 品牌 |
