1月8日前后，Tod's SpA （TOD.MI）、Prada SpA 普拉達（1913.HK）和奢侈品集團開云（Kering SA）（KER.PA）的股價紛紛跳水，他們相繼宣布其2013年的增長放緩，分析師對即將公布的季報預期謹慎，觸發(fā)了此次的大規(guī)模股票下跌。

　　Cantor Fitzgerald 奢侈品研究總經(jīng)理Allegra Perry 接受路透社采訪時指出：“三季度我們看到了增長放緩的勢頭，我認為這很有可能延續(xù)到四季度。”他認為奢侈品牌目前針對業(yè)務(wù)發(fā)展放緩而作出的重新定位等策略將犧牲短期增長，對一些公司來說這個現(xiàn)象將持續(xù)好幾季。

　　中國市場帶來的衰退

　　基本上沒有一個奢侈品品牌愿意稱肯跟你談衰退這兩個字，連放緩他們都很少提及，但是2013的確是奢侈品增長放緩的一年——比起2009年前后奢侈品市場的蓬勃發(fā)展，整個奢侈品市場增長的引擎，中國市場開始從2012年下半年開始放緩，那些在早前加注中國市場的公司開始品嘗到了經(jīng)濟放緩帶來的壓力。

　　法國巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為路易威登貢獻了四分之一的銷售額，占到了卡地亞銷售額的35%，在歐米茄銷售額中所占比重高達45%。愛馬仕估計，未來幾年其全球銷售額中超過二分之一的部分將來自中國消費者。

　　根據(jù)美國貝恩咨詢（Bain & Company）的數(shù)據(jù)，在過去三年中，按歐元計算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區(qū)推動；2012年大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達19%。但今年大中華區(qū)的增速預計將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至僅2%。

　　30%（2011年）、7%（2012年）、2%（2013年），貝恩咨發(fā)布的這一組數(shù)據(jù)無疑在宣告中國奢侈品市場正在終結(jié)繁榮，而這一緩慢增長的趨勢將持續(xù)至2014年。

　　但是在三年前，奢侈品牌在中國市場的“姿態(tài)”永遠是相同的——開新店。

　　“下沉、到二、三線城市去、奢侈品消費常態(tài)化”，在過去，眾多奢侈品牌幾乎一致擴張的策略。截至2013年， LV在國內(nèi)32個城市管理64家門店，其中北上廣深4個城市開設(shè)有13家店面，其余的全在二三線城市。巴寶莉（Burberry）在中國的36個城市開設(shè)了70家門店，其中僅有14家在北上廣深，與二三線城市呈2：8的趨勢；古琦（Gucci）在32個城市開設(shè)了59家門店；普拉達（Prada）則在19個城市開了27家店。

　　參與貝恩調(diào)研的20個全球奢侈品牌的統(tǒng)計顯示，在中國市場的新店數(shù)量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達1/3。

　　在2013年開年之初，LVMH集團便表示路易威登（LV）品牌將全面抑制擴張，不會在中國的二三線城市繼續(xù)開店。開云集團（Kering）和歷峰集團也表示，將放緩在中國市場的擴張。已將旗艦店開到中國內(nèi)蒙古的LV和霸占二三線城市核心商鋪的Gucci也開始收縮戰(zhàn)線，啟動在華策略的一次重大轉(zhuǎn)折。

　　更直觀一點。2013年，入駐已近10年的阿瑪尼（Giorgio Armani）旗艦店與Dolce&Gabbana旗艦店在上海外灘3號與外灘6號相繼停業(yè)。百達翡麗（Patek Philippe）與寶詩龍（Boucheron）則一并撤出外灘18號。

　　法國奢侈品牌卡地亞（Cartier）也被傳在中國關(guān)閉10家門店，消息指出卡地亞在中國的銷售已很難維持前幾年的兩位數(shù)增長的盛況。

　　中國市場的下降似乎顯而易見。除了宏觀經(jīng)濟環(huán)境正在降溫，對“三公消費”的嚴厲把控也起到了效果，以此導致手表及男裝的銷售深陷泥淖，而這兩者都是過去奢侈品兩位數(shù)增長的重要驅(qū)動力。

　　除此之外，盡管一些世界主要品牌在中國市場一擲千金來投資店面及員工培訓，但是中國大陸消費者仍然選擇繼續(xù)在國外花費巨資購買奢侈品。據(jù)貝恩公司資料，在2013年，中國人購買的所有奢侈品中有67%是在海外購買的。

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