紅商網(wǎng)訊：體驗式商業(yè)的出現(xiàn)，可以說是傳統(tǒng)零售行業(yè)在變革、轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下做出的無奈之舉。正是電商、高租金等因素的左右夾擊，促使傳統(tǒng)零售行業(yè)回歸其“人性化服務(wù)”的商業(yè)本質(zhì)。體驗式商業(yè)作為一種轉(zhuǎn)型新模式，一定程度上促進了新商圈的成熟、滿足了消費者多元化需求，但也有業(yè)界人士質(zhì)疑其投入成本過高，不適合所有的商家模仿效用，也不建議商家盲目跟風(fēng)，而是要量力而行

　　各種混搭、各種賣萌、各種搞怪，如果你置身北京西單大悅城，你就會有這種感覺。它不辜負(fù)“城”字的內(nèi)涵。在這里，顧客可以找到任何一個供人休閑娛樂的角落。餐飲、電影院、時尚泳池、兒童樂園等等，在這樣的商場里，購物已經(jīng)不再是最重要的，重要的是顧客的“體驗”。

　　業(yè)內(nèi)人士說，大悅城承載了中糧集團董事長寧高寧的商業(yè)夢想，大悅城“體驗經(jīng)濟”戰(zhàn)略體系的商業(yè)模式也讓寧高寧的夢想無限地接近現(xiàn)實。

　　體驗業(yè)態(tài)的時代

　　在西單大悅城內(nèi)，3歲的欣欣在拿著五顏六色的畫筆細(xì)心完成他的繪畫作品。在新一代的孩子眼里，商場早已不是購物的地方，而是他們心中的樂園。在商場里，欣欣總是和爸爸參與各種游戲，而媽媽則可以輕松地購物，中午一家人就在商場內(nèi)的餐廳里吃午餐。

　　“這樣多好！我再也不用帶著孩子滿商場的轉(zhuǎn)悠了，也不用聽孩子不停的抱怨‘媽媽，我要回家’。每當(dāng)我想逛街的時候，我就拉上老公和孩子來這里，我們各做自己喜歡的事情，這樣的周末多好！”欣欣媽一臉興奮地談到這些。

　　“購物中心已經(jīng)變成消費者全新的生活方式。”在M&W高級策劃經(jīng)理張海濤看來，目前，購物中心已不再是一個單純的消費場所，而需承載消費者交流、休閑、娛樂、體驗，社會活動、生活服務(wù)等多項功能。

　　體驗式消費的意義不僅僅是吃喝玩樂這么簡單。香港忠興隆投資置業(yè)有限公司董事長李天龍表示，人們可以在良好的體驗中得到快樂，當(dāng)然，如果體驗還可以肩負(fù)教育的功能，那么，至少孩子的家長還是愿意為此買單的。

　　“我喜歡帶孩子來迪卡儂買衣服和玩具。”牛牛媽一邊幫剛運動過的牛牛擦汗，一邊對記者說，“我在這里給牛牛買的全套溜旱冰設(shè)備，包括頭盔、護肘、護膝、旱冰鞋等，商場就免費教孩子溜旱冰，提供場地和專職的老師。”

　　不止于此，“牛牛喜歡迪卡儂各種運動布景，攀巖、乒乓球、羽毛球、高爾夫，他都喜歡去摸一摸，玩一玩。這里簡直成了牛牛的樂園。”牛牛媽已經(jīng)開始考慮再為兒子添些運動設(shè)備了。

　　迪卡儂的這種體驗式營銷無疑也是成功的，肩負(fù)教育意義的體驗讓很多如牛牛媽一樣的消費者心甘情愿地付了。

　　“地段和大牌決定一切的時代終將結(jié)束，而商場的布局、商家尤其是體驗消費型商家的引進及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要。”西單大悅城的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，未來的消費者會更愿意為體驗、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。

　　而好的體驗源自多方面，可以來源于細(xì)節(jié)，更可以來源于服務(wù)。

　　新媒體時代營銷

　　另外,在新媒體時代之下，購物中心也沒有忘記“擠”進消費者的“社交圈”。

　　“關(guān)注微博就有機會贏iPhone5S”、“轉(zhuǎn)發(fā)三位微博好友有機會免費韓國游”、“微信關(guān)注立減10元”……商家“求關(guān)注”、“求互粉”、“求轉(zhuǎn)發(fā)”，利用科技手段擴大影響力，為商場賺人氣，賺財氣。

　　除了“小動作”，商家的“大動作”也不少。

　　與很多公司里僅有個微信號不同，包括新加入的紅旗連鎖，A股里的正宗微信概念股僅有5只，而且大部分集中在商業(yè)百貨行業(yè)。自從沾邊微信概念，這5家公司更有驚人的漲幅。以公告前兩周為例，紅旗連鎖漲53%，天虹商場漲31%，友阿股份漲27.6%。

　　對于高漲幅，信達證券零售百貨行業(yè)研究員認(rèn)為這只是市場對新概念的高估值。“實際上體現(xiàn)這些公司在突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，態(tài)度革新問題，市場覺得引入電商之后可以給予一個高的估值，業(yè)績上短期不會有明顯變化。”

　　根據(jù)紅旗連鎖的公告，通過該平臺可以讓顧客通過訂閱獲取商品優(yōu)惠等個性化資訊，不持有會員卡也能享受會員權(quán)益，并獲取積分和消費信息；同時，消費者還能查找周邊最近10家門店的詳細(xì)信息并且導(dǎo)航。

　　上述研究員還指出，提前布局線上線下渠道的公司，在期初與傳統(tǒng)商業(yè)公司并無區(qū)別，但未來更容易培育固定的顧客群。

　　據(jù)了解，近年來北京大型百貨還相繼上線升級電子商務(wù)平臺，如新世界百貨網(wǎng)上商城、西單商場igo5購物商城、北京城鄉(xiāng)網(wǎng)上商城、銀泰百貨集團連鎖在線購物中心。相比之下，王府井百貨的動作更大。據(jù)媒體報道，電子商務(wù)已成為王府井百貨集團重要的發(fā)展戰(zhàn)略。未來5年，王府井百貨期望在電子商務(wù)部分的營收實現(xiàn)年平均增長率70%。

　　事實上，倉儲購物中心引發(fā)了平價革命，而電子商務(wù)正在引發(fā)新的地震。如今零售市場再次發(fā)生震蕩，在經(jīng)濟放緩的大背景下，實體零售出現(xiàn)下滑，電子商務(wù)卻蒸蒸日上。

　　憑借互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的迅速擴展，電子商務(wù)越來越深入人心，與日俱增的龐大用戶基數(shù)造就了龐大的市場容量，而隨著智能手機、iPad、移動APP等移動終端的軟硬件日益普及以及支付寶、網(wǎng)銀等保障機制的普遍應(yīng)用，網(wǎng)購交易量正在飛速上漲。

　　以云端數(shù)據(jù)為最新趨勢的電子商務(wù)正在成為服裝行業(yè)的金礦。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新、電子商務(wù)的迅猛發(fā)展以及銀行業(yè)結(jié)算制度的變革，都成為配合專業(yè)市場進行新一輪改造升級的推動因素。

　　無奈的“變革”

　　體驗式商業(yè)的出現(xiàn)，可以說是傳統(tǒng)零售行業(yè)在變革、轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下做出的無奈之舉。正是電商、高租金等因素的左右夾擊，促使傳統(tǒng)零售行業(yè)回歸其“人性化服務(wù)”的商業(yè)本質(zhì)，體驗式商業(yè)作為一種轉(zhuǎn)型新模式，一定程度上促進了新商圈的成熟、滿足了消費者多元化需求，但也有業(yè)界人士質(zhì)疑其投入成本過高，不適合所有的商家模仿效用，也不建議商家盲目跟風(fēng)，而是要量力而行。

　　“千篇一律的商場模式，消費者早就已經(jīng)疲勞了。未來中國零售業(yè)將更多地關(guān)注體驗式消費。”李天龍指出，隨著人們生活水平的提高，消費者已經(jīng)不滿足于到商場僅為了購物，他們也愿意為娛樂、為文化、為環(huán)境、為社交付錢。體驗式消費將成為零售業(yè)的發(fā)展方向。

　　如今，很多商家也意識到消費者消費習(xí)慣的改變，開始在環(huán)境上下大功夫。比如，商家會在萬圣節(jié)擺出南瓜燈，在圣誕節(jié)將禮物掛滿圣誕樹，在春節(jié)將商場變成紅色的殿堂……但是，我們不得不說，多數(shù)商家只是在大環(huán)境上花了心思，比如門口處和最高處垂直懸掛，鮮有關(guān)注細(xì)節(jié)處，更不要說角落的精心安排了，沒有給消費者眼前一亮的感覺。

　　相比之下，西單大悅城的小黃鴨主題似乎更勝一籌。小朋友可以在商場內(nèi)的“潛水鴨”小屋玩耍，也可以親密地坐在小黃鴨的腳上，如果掰開鴨嘴獻上深情一吻也是可以的……60只小黃鴨潛伏在商場各個角落，給了小伙伴們更多快樂的體驗。

　　盡管憑借多元業(yè)態(tài)組合的購物中心還未受到電商明顯的沖擊，但在市場洗禮和消費需求的變化下，為提升客流，萬達廣場、藍(lán)色港灣、朝陽大悅城、悠唐購物中心等一批“弄潮兒”也紛紛步入“輕服飾化”調(diào)整期。

　　對于目前國內(nèi)多數(shù)購物中心而言，體驗化的轉(zhuǎn)型最普遍的方式是選擇了加大餐飲的比重。在北京的大型購物中心走上一圈，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，餐飲的比例基本鎖定在30%以上。

　　360公司董事長、知名天使投資人周鴻祎認(rèn)為，體驗式營銷是一種另類的服務(wù)行為，顧客進入我的門店，買了我的東西，我就有責(zé)任讓顧客享受超值體驗，更確切地說是讓顧客享受“人性化服務(wù)”。

　　也許，體驗式營銷本身沒有錯誤，走復(fù)制路線也沒問題，問題的關(guān)鍵在于企業(yè)要把握體驗業(yè)態(tài)的比例，即我們常說的“度”。中國綜合體研究中心主任朱凌波表示：“現(xiàn)在零售可選擇的東西實際上很少，包括成型的可以全國連鎖發(fā)展的體驗式品牌也很有限，新開的購物中心要面對的是有沒有有效的品牌支撐的問題，必須有品牌跟上，才能做到真正的體驗經(jīng)濟。”（來源：中華工商時報）

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