紅商網(wǎng)訊：香奈兒藝術(shù)總監(jiān)卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)在時(shí)尚界可謂無人不曉。“凱撒大帝”的稱號(hào)足以顯示他在這一領(lǐng)域非凡的影響力。
德高望重的地位，也許再加上那么一點(diǎn)“自戀”，卡爾在公眾場合的亮相從來都是戴著一副墨鏡、一身黑衣裝扮，再加上犀利而又“毒舌”的語言風(fēng)格，讓人倍感威嚴(yán)，并自然與之保持一定距離。
想親自上前摘掉這位時(shí)尚大帝的墨鏡，和他平等地調(diào)侃、玩耍嗎?機(jī)會(huì)來了。
最近卡爾一反常態(tài)，將自己多年精心維護(hù)的形象造型植入到一款電腦游戲中任人玩耍。游戲中，扎著辮子、一身黑衣裝扮又戴著墨鏡的卡爾身手矯健，像個(gè)忍者般和你較量周旋，而你的任務(wù)只有一個(gè)，那就是摘掉他的墨鏡。
如果你動(dòng)作太慢，這位大師便會(huì)停下來不耐煩地跺跺腳，還會(huì)數(shù)落你一番：“看來你真是缺一副墨鏡”、“卡爾沒工夫陪你玩了”等等。
而要是你成功地摘下了他的墨鏡贏得了游戲，則將有機(jī)會(huì)獲得他個(gè)人眼鏡品牌的墨鏡一副。說到這里，或許你明白卡爾一反常態(tài)不顧自己形象的原因了吧?是的，這款游戲就是為了宣傳和推廣卡爾個(gè)人眼鏡品牌的產(chǎn)品。
從保守走上數(shù)字營銷之路后，奢侈品牌越來越開放，它們意識(shí)到過去保持神秘而又高高在上的形象已經(jīng)吸引不了頗具個(gè)性與主張的年輕消費(fèi)者，要吸引、與之互動(dòng)而后成功挖掘這部分消費(fèi)群體，還得好玩。
于是，和卡爾一樣，過去在奢侈品行業(yè)一直不肯走下“神壇”的品牌愛馬仕(Hermes)為了宣傳旗下的瓷器餐具系列，推出了一款可愛的賽車游戲?qū)a(chǎn)品植入其中。
游戲中，只要你所控制的蔬菜水果模樣的卡通賽車，成功地繞過愛馬仕瓷器餐具扮演的障礙物，并收集到足夠多的小蘑菇就算通過了。
不管是聲音配樂，還是開起來搖搖晃晃、略顯笨拙的卡通賽車所營造的可愛感覺，與過去愛馬仕給人的尊貴之感都大相徑庭。但75美元的勺子和上千美元的大漆盤，這些愛馬仕瓷器餐具的真實(shí)價(jià)格并沒有那么平易近人。
“奢侈品品牌現(xiàn)在向數(shù)字化、移動(dòng)化方向嘗試是正確的，除了中國市場，奢侈品品牌在其他市場應(yīng)該有很多危機(jī)感，歐美市場的年輕人不及中國的年輕人那樣熱衷奢侈品，如何在年輕人中建立品牌形象，是他們必須要努力做的事情。”羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強(qiáng)在接受采訪時(shí)分析。
習(xí)慣了電視、時(shí)尚雜志等傳統(tǒng)溝通方式的奢侈品品牌，開始意識(shí)到數(shù)字化營銷的重要性，紛紛開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)、新媒體上的應(yīng)用，例如微電影、APP應(yīng)用等。
“但有一件事情要謹(jǐn)慎，游戲的玩家可能不是奢侈品品牌要發(fā)掘的消費(fèi)群體。”任國強(qiáng)特別指出。
因?yàn)樵谌螄鴱?qiáng)看來，全世界能買得起奢侈品而又能夠成為其長期顧客的，還是主流的富裕的中年人，盡管中國市場的奢侈品消費(fèi)者更為年輕化，但從長遠(yuǎn)來看，也終將回歸到成熟市場那樣理性的狀態(tài)。
“因而利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行營銷只能是小規(guī)模的嘗試。”任國強(qiáng)認(rèn)為。
而特別對(duì)于中國市場而言，目前主流的奢侈品消費(fèi)心態(tài)依然是獲得奢侈品品牌所代表的身份、地位的象征，過于可愛、卡通的網(wǎng)絡(luò)游戲反而可能沖淡品牌的奢侈之感與形象。目前卡爾的這款游戲只在法國范圍內(nèi)推出。
“我不建議推廣游戲，但對(duì)于數(shù)字營銷，奢侈品品牌一定要好好想一想如何在移動(dòng)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)上更主要的入口把守住，主動(dòng)出擊，抓住潛在消費(fèi)者。”任國強(qiáng)建議。
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