紅商網(wǎng)訊：德國媒體最近指出，零售商們認(rèn)為被互聯(lián)網(wǎng)搶了生意。他們抱怨顧客來實(shí)體店看貨，然后轉(zhuǎn)身就去網(wǎng)上購買。不過專家認(rèn)為零售商應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)促銷。

　　威爾古尼經(jīng)營他位于波恩市中心的電子設(shè)備商店已經(jīng)有35年了。他估計(jì)有大約30%的來店客人是為了看貨和咨詢，然后在網(wǎng)上訂購。這種情況目前越來越常見，被稱為“展示廳”(Showrooming)現(xiàn)象。由于威爾古尼的商店出售很多專業(yè)少見的電子零件，他并不認(rèn)為自己將受到網(wǎng)購的威脅。不過他表示，很多其他零售店已經(jīng)因此關(guān)門大吉了。“小商店都倒閉了，能夠存活下來的只有大型賣場。”實(shí)體店“只看不買”的新趨勢(shì)也讓澳大利亞布里斯班的一位經(jīng)銷商吃盡了苦頭。不過她現(xiàn)在開始向來店的顧客征收5美元的“進(jìn)店費(fèi)”，如果購買了商品，這5美元將被折算在支付款額里。

　　盡管如此，德國工商協(xié)會(huì)的總裁福爾克不認(rèn)為網(wǎng)購會(huì)導(dǎo)致實(shí)體店的大規(guī)模倒閉。“只有十分之一的顧客會(huì)在店里看貨，然后在網(wǎng)上購買。”互聯(lián)網(wǎng)雖然給零售業(yè)帶來翻天覆地的改變，但只有那些無法適應(yīng)變化的商家才會(huì)陷入困境。目前約1/5的商家都在實(shí)體店外開了網(wǎng)店，同時(shí)從兩種銷售模式中受益。

　　在線展示促進(jìn)零售

　　羅蘭貝格咨詢公司的經(jīng)濟(jì)專家布洛興也認(rèn)為對(duì)“在線購物”的恐懼沒有必要。這位從事商業(yè)和消費(fèi)品研究的專家最近進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，表明實(shí)體店其實(shí)從在線服務(wù)中獲利。“我們的研究結(jié)果顯示，很多人在網(wǎng)上查看商品，然后在實(shí)體店里購買。”數(shù)字非常說明問題，據(jù)布洛興表示“網(wǎng)上看實(shí)體買”的銷售額近700億歐元，相反“實(shí)體看網(wǎng)上買”的銷售額僅為60億歐元。

　　布洛興建議巧妙地利用互聯(lián)網(wǎng)打廣告，僅僅經(jīng)營在線商店是不夠的，而人們往往在搭建復(fù)雜的在線銷售平臺(tái)方面投資過多，其實(shí)關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)的“展示廳”效應(yīng)。“比起建一個(gè)中規(guī)中矩的網(wǎng)店，通過互聯(lián)網(wǎng)吸引眼球、創(chuàng)造好的品牌形象，從而招攬顧客到實(shí)體店更劃算。”布洛興表示，大型網(wǎng)上經(jīng)銷商對(duì)這方面的把握更好，懂得通過網(wǎng)絡(luò)展示吸引眼球。“比如像運(yùn)動(dòng)服，他們擅長運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)推廣：體育明星們是怎么說的。”

　　“體驗(yàn)購物”和多渠道策略

　　除“展示廳”策略外，布洛興還推薦各商家提升“體驗(yàn)購物”方面的服務(wù)，這就意味著不僅僅是為顧客提供一杯免費(fèi)咖啡。比如體育用品商店，可以讓顧客在零下20度的環(huán)境里“感受”睡袋的保暖功能，可以讓顧客在特殊泳池中試劃獨(dú)木舟，也可以修一面攀沿墻讓顧客“切身”體會(huì)攀巖服。這樣的購物體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商無法提供的，布洛興相信哪怕貴一點(diǎn)人們也愿意為其買單。

　　經(jīng)濟(jì)專家布洛興認(rèn)為最關(guān)鍵的是經(jīng)銷商們要根據(jù)顧客新的購物習(xí)慣調(diào)整戰(zhàn)略。有顧客喜歡在線咨詢實(shí)體店購買，有些則恰恰相反。有些喜歡細(xì)挑慢選貨比三家，有些則喜歡速戰(zhàn)速?zèng)Q。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為不同習(xí)慣的購物群體提供不同的方案。布洛興以幾個(gè)法國大型連鎖超市為例，顧客可以網(wǎng)上選購下單，然后去超市直接取貨。“我只需把已經(jīng)裝好貨物的購物袋放入手推車中，然后刷卡付錢走人，總共用時(shí)不超過三分鐘”。
　　（中華工商時(shí)報(bào) 萬方）

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