紅商網(wǎng)訊：持續(xù)疲軟的世界經(jīng)濟(jì)和中國(guó)反腐風(fēng)，使得中國(guó)內(nèi)地和香港的奢侈品消費(fèi)銳減，而中國(guó)內(nèi)地電商高達(dá)99%的無(wú)授權(quán)奢侈品銷售，也讓眾多的奢侈品電商坐不住了，他們放下了高貴的身段，將網(wǎng)店直接開(kāi)在了潛力巨大的中國(guó)消費(fèi)者的眼皮底下，以期開(kāi)啟新一輪的吸金潮。
洋電商的先天優(yōu)勢(shì)
相較于中國(guó)奢侈品消費(fèi)全球第二的大腕地位，來(lái)自BostonConsulting的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)奢侈品在線銷售僅占到奢侈品整體銷售的3%，而在美國(guó)這一數(shù)字為12%。各大奢侈品電商也許正是看見(jiàn)了其中的巨大“錢(qián)”景才在繼實(shí)體店在中國(guó)內(nèi)地大肆圈地之后，又開(kāi)始了網(wǎng)店的又一輪搶灘。
英國(guó)的NET-A-PORTER，隸屬于世界第二大奢侈品集團(tuán)Richemont，不僅在全球奢侈品電商界頗負(fù)盛名，也是全球時(shí)尚流行的風(fēng)向標(biāo)。2013年3月，NET-A-PORTER推出了中文版的“頗特女士”，并將亞太總部設(shè)在了香港。此舉即使所售商品比中國(guó)內(nèi)地有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)快遞也能在兩三天內(nèi)到達(dá)。眾所周知，由于中國(guó)內(nèi)地奢侈品稅、進(jìn)口關(guān)稅和定價(jià)機(jī)制等原因，奢侈品在內(nèi)地的價(jià)格比香港高出30%至40%，因此中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地以外購(gòu)買奢侈品的增幅至今仍高于內(nèi)地。
其實(shí)，早在一年前，NET-A-PORTER就通過(guò)收購(gòu)熟客網(wǎng)，將其轉(zhuǎn)化為旗下的奢侈品折扣網(wǎng)THEOUTNET頗特萊斯中文版。上線一年，不僅在中國(guó)的銷售額逐月增長(zhǎng)，售賣的國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌也從創(chuàng)立時(shí)的100多家增加到了230家。
而意大利的Yoox進(jìn)入中國(guó)，走的則是先高端、再折扣的路徑：先在上海建立庫(kù)房，推出旗下Armani等品牌的官方網(wǎng)店;然后是正價(jià)多品牌購(gòu)物網(wǎng)THECORNER的登場(chǎng)，貨品與專賣店售價(jià)保持一致;最后才是奢侈品折扣網(wǎng)Yoox的亮相。
澳洲著名休閑品牌UGGAustralia前兩年幾乎成為“街鞋”，這當(dāng)然和它大幅度的擴(kuò)張步伐相關(guān)。目前它已在北京、上海等中國(guó)9個(gè)城市開(kāi)設(shè)了概念店，今年除計(jì)劃再開(kāi)15家新店外，其官方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也全面開(kāi)啟，中文官方網(wǎng)站亮相的同時(shí)，位于天貓的官方旗艦店也開(kāi)業(yè)納客。
有業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌線下開(kāi)店成本的加大和市場(chǎng)的不確定性，讓奢侈品開(kāi)店更加謹(jǐn)慎，因此很難覆蓋二三線甚至四線城市白領(lǐng)階層的需求，而通過(guò)電商平臺(tái)則很容易做到。因此越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始在中國(guó)電商拓荒，而線上線下的消費(fèi)還相互影響，電商平臺(tái)甚至能為精品店招攬來(lái)更多客人。
其中，最早涉水電商的Tiffany，早在1999年就通過(guò)電商平臺(tái)連接到了其精品店尚未到達(dá)的美國(guó)中部顧客，成為第一批嘗到電商甜頭的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13個(gè)國(guó)家都開(kāi)設(shè)了線上購(gòu)買平臺(tái)，2012年電商平臺(tái)收入占到其品牌總收入的8%。
目前，Gucci、GiorgioArmani電商平臺(tái)也登陸中國(guó);Ferregamo近三年與多家奢侈品電商簽訂了合作協(xié)議，成立了3家有官方授權(quán)的在華電子商務(wù)網(wǎng)站。運(yùn)作后，其在線銷售一路看漲;HUGOBOSS的中國(guó)自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店今年2月已正式上線。
迄今為止，奢侈品電商很可能成為西方電商企業(yè)在中國(guó)內(nèi)地唯一的斬獲者，其成功既源自它們對(duì)奢侈品營(yíng)銷的深厚積累，更在于它們掌握了“血統(tǒng)純正”的貨源。
“奢侈感”的折扣
就在眾多奢侈品牌放下身段紛紛觸電的同時(shí)，業(yè)界的非議之聲也從未減弱。因?yàn)槎ㄎ粸?ldquo;超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)”的奢侈品決不止于精美的貨品昂貴的價(jià)格，其附加的文化品位和尊享服務(wù)，才是奢侈品消費(fèi)人群最為看重的。
正因?yàn)槿绱�，許多奢侈品牌都拒絕觸電，他們堅(jiān)信在網(wǎng)店售賣會(huì)削弱其品牌的“奢侈感”，并流失與顧客面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。尤其是會(huì)失去向顧客傳播品牌文化、證明品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)，并對(duì)培養(yǎng)深度VIP客戶及奢侈品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也有折損。而更多的奢侈品牌出于維護(hù)品牌形象，守住品牌溢價(jià)的目的，對(duì)于庫(kù)存商品，寧愿扔了也不愿搬到網(wǎng)上賤賣。
Prada掌門(mén)人Miuccia夫婦就對(duì)電商很不感冒，他們認(rèn)為讓顧客在網(wǎng)店挑選商品再配送給他們是件煩人又復(fù)雜的事。而Chanel總裁BrunoPavlovsky則干脆表示：“要想穿上Chanel的衣服，你必須到店里來(lái)體驗(yàn)它們;你需要裁縫將它們依據(jù)你的尺寸改得極為合身，這些都是Chanel的一部分……”
目前，對(duì)于電商平臺(tái)“奢侈感”的損失，一些奢侈品牌已想出相關(guān)應(yīng)對(duì)之策，例如采取“專屬電商管家”為其麾下品牌服務(wù)，以減少消費(fèi)者對(duì)品牌的誤讀，而制作多媒體互動(dòng)時(shí)尚雜志，則是奢侈品牌比較通常的做法。
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