鮮為人知的是，麥德龍的網(wǎng)上商城和天貓旗艦店均借力電商管家。而這也成了一本難念的經(jīng)。據(jù)了解，麥德龍幾經(jīng)更換電商管家。

　　零售企業(yè)品種多樣，如何處理線上線下的關(guān)系也顯得更加重要和復雜。

　　電商觀察人士魯振旺告訴記者，“運營體系、軟件需求、后端運營整合、進價機制以及線上線下融合等問題都是企業(yè)不得不考慮的問題。事實上，零售企業(yè)電商業(yè)務(wù)并不適合代運營。”

　　借助電商管家起跑

　　麥德龍對于電商的抱負愈發(fā)凸顯。所幸，2013年1月上線的淘寶超市購便利有了新進展。近日，購便利服務(wù)城市增至4個，同時，商品品類也日漸完善。

　　如果說麥德龍借用淘寶平臺的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)越過了起跑線，那么在2011年、2012年開通的麥德龍?zhí)熵埰炫灥旰望湹慢埦W(wǎng)上商城似乎還在起跑線徘徊。這背后最讓麥德龍“揪心”的是不斷更換的電商管家。

　　資料顯示，麥德龍?zhí)熵埰炫灥旰望湹慢埦W(wǎng)上商城開通之初分別與電商代運營公司寶尊電商、瑞金麟合作。

　　這兩個網(wǎng)站目前仍是采用電商代運營方式，不過不是初期聘用的團隊瑞金麟。麥德龍公關(guān)經(jīng)理肖嵐告訴記者。

　　某電商代運營公司負責人王逸（化名）告訴記者，麥德龍的電商代運營商已經(jīng)換了好幾撥，與麥德龍合作過的寶尊電商也是過去式。

　　一邊是電商管家有專業(yè)的團隊來運營線上業(yè)務(wù)，并且熟悉電商平臺運作規(guī)則。一邊是專注線下零售的傳統(tǒng)企業(yè)相關(guān)經(jīng)驗不足，初涉電商困惑不少。

　　因此，部分零售企業(yè)便自然而然地采用電商代運營模式試水電商。尤其當企業(yè)不確定未來是否做大量投入時，與電商代運營公司合作的傾向更為明顯。

　　具體到麥德龍這樣的案例時，品途網(wǎng)CEO劉宛嵐認為它選擇電商管家與其外資身份不無關(guān)系，“通常外企會把非核心業(yè)務(wù)外包。”

　　近兩年，電商代運營業(yè)務(wù)隨著各個行業(yè)觸網(wǎng)浪潮而風生水起。據(jù)了解，許多食品、服裝、化妝品品牌商樂于聘請電商管家負責運營網(wǎng)上業(yè)務(wù)。

　　2013年1月阿里巴巴研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，電商管家已有607家，為2300家天貓品牌店鋪提供托管代運營服務(wù)。運營服務(wù)商服務(wù)的天貓店，2012支付寶交易總額達到90億元。

　　“大量傳統(tǒng)品牌企業(yè)通過外包都做得很好。”王逸解釋，品牌商的業(yè)務(wù)形態(tài)和電商代運營商的需求是相匹配的。對于代運營方而言，品牌類電商比較好操作。品牌商進駐天貓商城，整個鏈條短，有效控制自己產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈，因此溝通成本低，外包效率高。

　　零售商不買單

　　盡管電商管家可以為企業(yè)試水電商免去一些麻煩，不過，做此嘗試的零售企業(yè)并不多。不論是預計投入1.02億元的王府井電商還是即將開通的Tesco樂購電商，都采用自建電商團隊的做法。

　　與之相輔相成的是，電商管家們也不看好零售企業(yè)電商代運營的市場。競爭激烈的電商代運營市場并沒有孵化出此類專業(yè)性公司。究其根源，電商托管對雙方而言都不算是個好買賣。

　　青島維客電商總經(jīng)理呂新杰認為，傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商，如果提供的商品品牌不是自己獨有的，平臺又不是自己的，那么，做電商沒有任何意義。“像利群集團的線上業(yè)務(wù)——維客就是自建電商團隊，打著自己的品牌做。”

　　對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，代運營無法獲得任何東西。“核心運營都是別人代做，命脈掌握在別人身上，這是不可能長久的。”一般雙方合作3年的時間，之后要么無疾而終，要么零售企業(yè)組建自己的團隊做。

　　而在電商代運營商們看來，承接零售企業(yè)的項目很難稱得上是“美差”，有時甚至會拒絕送上門來的生意。王逸透露，最近有很多零售企業(yè)找我們，而我們都沒有做。

　　王逸果斷拒絕這樣的業(yè)務(wù)源于吸取此前慘痛的教訓。“不僅銷量難達到目標，我們還被折磨得夠嗆。”

　　在王逸看來，與品牌商相比，零售企業(yè)產(chǎn)品品類繁雜，而且零售電商運作鏈條包括信息流轉(zhuǎn)和資源調(diào)配都要求非常高效、敏捷，因此操作起來遇到很多阻礙。

　　不僅如此，傳統(tǒng)零售企業(yè)的自身管理層級設(shè)置也使電商管家碰到層層關(guān)卡。零售企業(yè)內(nèi)部資源調(diào)配比較分散，從上游采購產(chǎn)品，電商代運營公司首先要跟零售企業(yè)電子商務(wù)部溝通，還要跟內(nèi)部各個部門協(xié)調(diào)資源。

　　王逸談到曾經(jīng)代運營某個零售企業(yè)時，感慨道：“剛開始非常痛苦。”

　　線下有實體店的零售企業(yè)通常線上線下商品同步，首先要面對的問題就是線上線下信息化系統(tǒng)如何打通。開發(fā)研發(fā)系統(tǒng)，很難打通。假如線上展示的產(chǎn)品沒有存貨，沒有信息化支持，代運營商無法得知信息，無法解決這問題。而隨之而來的就是消費者退款、投訴。

　　頂著運營指標壓力，王逸的團隊經(jīng)歷了一段痛苦的歲月。“從根本上說，零售企業(yè)做電商并不適合外包。”

　　王逸建議，傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商，最好的辦法是初期組建自己的電商團隊，可以考慮請外部公司做咨詢培訓輔導類工作跟進半年左右的時間，做定期的整頓。
　�。▉碓矗褐腥A合作時報·超市周刊 記者  蘇暢）

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