紅商網(wǎng)訊：曾幾何時，奢侈品行業(yè)還隱身于家族經(jīng)營的手工作坊中，體現(xiàn)品位、執(zhí)著細(xì)節(jié)、強調(diào)材質(zhì)、堅持傳統(tǒng)手工藝是其最大的特征。

　　隨著后工業(yè)時代的來臨，奢侈品產(chǎn)業(yè)被推到了流水生產(chǎn)線和商業(yè)化運作的最前線。路易·威登(LVMH)、歷峰集團(tuán)(Richemont)和開云(Kering)等大規(guī)模奢侈品集團(tuán)的出現(xiàn)似乎更意味著奢侈品賴以安身立命的小眾化顧客群、手工精致做工、高端客戶體驗正在逐一淪陷。

　　面對傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的激烈沖突，奢侈品生產(chǎn)商們紛紛調(diào)整戰(zhàn)略以順應(yīng)時勢，希望準(zhǔn)確找到二者之間的平衡點。畢竟，固守傳統(tǒng)可能無法繼續(xù)生存;而摒棄傳統(tǒng)完全走向現(xiàn)代化，奢侈品又失去了其本源。

　　“奢侈品牌要做的是在制造開發(fā)、產(chǎn)品、分銷、傳播、客戶和營銷等幾方面都取得傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的適度平衡。”伯爵(Piaget)表業(yè)集團(tuán)全球首席執(zhí)行官Philippe Leopold-Metzger在中歐國際工商學(xué)院舉辦的第五屆頂級品牌高峰論壇上為平衡術(shù)作出了細(xì)化。

　　傳統(tǒng)的靈魂

　　意利咖啡董事長兼首席執(zhí)行官Andrea Illy在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，高端品牌的存在往往有三個基本點，第一是企業(yè)文化的積淀，第二是企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r，第三則是整個品牌背后蘊含的精神。

　　“一個奢侈品品牌要獲得成功，首要條件是有非常強的文化傳承和深厚的文化積淀作為基石。”Andrea Illy強調(diào)。對于伯爵而言，這樣的文化傳統(tǒng)起源于1847年的瑞士侏羅山區(qū)。在Philippe 看來，這樣的歷史決定品牌在現(xiàn)代化的背景之下依然要保留手工制造。

　　伯爵的做法是讓90%的產(chǎn)品依然保持手工制造，而這些產(chǎn)品的設(shè)計大多依靠手繪完成。伯爵至今保存了50多種傳統(tǒng)手工藝，有些腕表依然采用金絲制作。

　　傳統(tǒng)技術(shù)對于奢侈品牌的意義在于如Philippe 所說的“它們延續(xù)了在生產(chǎn)流水線上難以復(fù)制的、專屬于手工工藝賦予產(chǎn)品的情感與靈魂”。

　　現(xiàn)代的創(chuàng)新

　　但這并不意味著一個奢侈品牌要沉溺于歷史。在制造方面，伯爵也采用數(shù)控機(jī)械來生產(chǎn)表殼和表帶，利用立體光刻等尖端科技和精密軟件來實現(xiàn)批量生產(chǎn)。產(chǎn)品方面，在延續(xù)傳統(tǒng)手工業(yè)制造機(jī)芯的技術(shù)的基礎(chǔ)上，又在新材料的運用上力求新穎，如黑鉆石、玫瑰金、輕質(zhì)金屬等，二者結(jié)合確保產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。

　　對于傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)而言，分銷渠道的調(diào)整也是目前面臨的一大挑戰(zhàn)。

　　為了確保消費者獲得量身打造的商品或直接面對面的個性化服務(wù)，高端品牌的銷售往往在小巧舒適的零售店完成。但隨著消費者數(shù)量的急劇上升，小規(guī)模的實體店已經(jīng)無法滿足消費人群的需求，此時面向大眾的專賣店成了一些奢侈品牌的順勢選擇。

　　“全新的分銷方式意味著新一代的超級精品店不再僅僅局限于市中心和主要街道，市郊和機(jī)場將成為新的分銷點。更為激進(jìn)的是，新興的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)也將成為高端品牌的銷售工具。”Philippe指出。

　　調(diào)整傳播方式

　　此外傳播方式的調(diào)整也是如今奢侈品牌需要革新的方面之一。細(xì)心的人們也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的廣告宣傳中，品牌往往過于注重以產(chǎn)品為中心的策略，但今天奢侈產(chǎn)品已經(jīng)延伸至其所象征的生活方式，因而在傳播過程中也要表現(xiàn)對產(chǎn)品象征的生活方式的崇尚。

　　而新興社交媒體也是眼下奢侈品牌繞不開的傳播渠道。除了利用Facebook和YouTube等社交媒體進(jìn)行品牌宣傳，伯爵還在電影領(lǐng)域動作不斷，參加美國電影獨立精神獎、第三十一屆香港電影金像獎以達(dá)到宣傳產(chǎn)品概念的作用。

　　伴隨著市場的發(fā)展，Philippe還注意到現(xiàn)代客戶與傳統(tǒng)客戶也有了極大的不同。傳統(tǒng)客戶購買奢侈品是作為饋贈的禮品，現(xiàn)在則多是為了獎勵自己;從前客戶往往遭到忽視，現(xiàn)在則開始受到尊重禮遇，并且已然成為周密復(fù)雜的客戶關(guān)系管理舉措的焦點;傳統(tǒng)客戶往往在40~60歲之間，現(xiàn)在這一年齡段擴(kuò)展至20~75歲。

　　當(dāng)然，還有以前的客戶掌握的產(chǎn)品知識較少，現(xiàn)在特別豐富;從前售后服務(wù)常被看作負(fù)擔(dān)，而今天售后服務(wù)是奢侈品牌的機(jī)會。

　　這也必然要求奢侈品牌在營銷方面體現(xiàn)出一定的現(xiàn)代性，盡管產(chǎn)品是企業(yè)的重心，但要想脫穎而出還是必須仰賴出色的營銷手段。

　　傳統(tǒng)的奢侈品營銷講求“你就是你”，但Philippe指出，現(xiàn)代營銷是認(rèn)為“人們心目中的你”才是真正的“你”的樣子，因而過去在傳統(tǒng)營銷中被認(rèn)為并不重要的營銷規(guī)模，在現(xiàn)代營銷中十分重要。

　　“現(xiàn)代營銷必須達(dá)到臨界規(guī)模。同樣的，單一文化營銷策略在過去可能效果卓著，但現(xiàn)代奢侈品營銷必須采取多元文化營銷策略。如今光靠產(chǎn)品已然不夠，要將產(chǎn)品和現(xiàn)代營銷結(jié)合起來才能確保品牌的生存和長期發(fā)展。”Philippe強調(diào)。
　�。ǖ谝回斀�(jīng)日報 作者：鄭爽 李蕾）

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