紅商網(wǎng)訊：2013年，食品電商迅速走紅，以順豐優(yōu)選、本來(lái)生活網(wǎng)等為代表的新晉電商成為這一垂直領(lǐng)域的典型代表;同時(shí)，不少傳統(tǒng)食品品牌分享電商蛋糕的愿望已越來(lái)越迫切。
但對(duì)于剛剛觸碰線上的企業(yè)而言，如何運(yùn)用技術(shù)手段贏得客戶、管理客戶，這些后來(lái)者卻有著別樣的思考。
一位生鮮食品電商副總裁指出，食品電商作為新生力量，在體量尚小的階段，不同企業(yè)之間進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分享和交換尤為重要，對(duì)于精準(zhǔn)的獲取用戶也更加有效。
傳統(tǒng)食品電商數(shù)據(jù)封閉
相比傳統(tǒng)領(lǐng)域龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)而言，電商企業(yè)非但微不足道，甚至難以撬動(dòng)已有的線下客戶資源。
一位線下知名食品品牌電商負(fù)責(zé)人在“思路網(wǎng)”舉辦的第四期企業(yè)電子商務(wù)思路對(duì)接會(huì)——食品電商”中指出，雖然集團(tuán)近幾年來(lái)積累了數(shù)十萬(wàn)的用戶基礎(chǔ)量，但由于沒(méi)有做二次開(kāi)發(fā)，其用戶數(shù)據(jù)并不能為電商所用。
“很多公司都把后臺(tái)軟件視作財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)、報(bào)表的工具，而沒(méi)有真正將其利用起來(lái)。這樣的系統(tǒng)只能維護(hù)，再開(kāi)發(fā)十分有限。”該電商負(fù)責(zé)人坦言，雖然公司使用了某國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)知名廠商的軟件，但在對(duì)接電商應(yīng)用時(shí)卻顯得步履沉重。
另一部分食品品牌則在傳統(tǒng)和電商業(yè)務(wù)采用了差異化的系統(tǒng)，造成彼此數(shù)據(jù)只能通過(guò)人工轉(zhuǎn)換，效率低下。
在億邦動(dòng)力網(wǎng)接觸的眾多食品電商企業(yè)看來(lái)，多數(shù)傳統(tǒng)品牌商對(duì)待管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的態(tài)度均比較死板。電商部門(mén)雖然在嘗試變革和創(chuàng)新，但在與企業(yè)溝通開(kāi)放用戶數(shù)據(jù)時(shí)，卻屢遭閉門(mén)羹。
“傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于信息管控非常嚴(yán)格，不輕易對(duì)外開(kāi)放，即使是對(duì)同為企業(yè)內(nèi)部的電商部門(mén)，也同樣封閉。”該電商人士坦言，由于公司與電商業(yè)務(wù)間始終沒(méi)有互聯(lián)，只能被迫積累自己的用戶數(shù)據(jù)。
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，食品電商部門(mén)通常會(huì)通過(guò)各種活動(dòng)，如積分兌換等形式，去抓核心客戶，從而將集團(tuán)的大數(shù)據(jù)庫(kù)資導(dǎo)入到電商的小數(shù)據(jù)庫(kù)中。
但由于部分企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上馬多套系統(tǒng)，致使電商部門(mén)即使能夠獲取用戶數(shù)據(jù)，也僅僅是零敲碎打，難成體系。
“尤其是在跟分銷商(經(jīng)銷商)拿數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)觸動(dòng)線下的利益。而跟大電商平臺(tái)談活動(dòng)，一不小心，數(shù)據(jù)非但無(wú)法轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，反倒容易把自己的數(shù)據(jù)導(dǎo)入給平臺(tái)方。”上述電商負(fù)責(zé)人表示，此前和北京某大型電商平臺(tái)洽談時(shí)，就曾有過(guò)這樣的遭遇。
門(mén)戶做食品電商有數(shù)據(jù)無(wú)用戶
相比傳統(tǒng)食品行業(yè)閉門(mén)造車，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)辟電商業(yè)務(wù)則更具開(kāi)放色彩，但令其困擾的則是難以挖掘到匹配的用戶。
“我們不缺用戶，但是如何精準(zhǔn)抓到終端用戶是個(gè)問(wèn)題。”某門(mén)戶網(wǎng)站員工向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，公司為了更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，已開(kāi)始通過(guò)電商渠道綁定中高端網(wǎng)購(gòu)人群，并于近期上線了保健品電商平臺(tái)。
該人士指出，公司成立了大數(shù)據(jù)研發(fā)部門(mén)，依靠門(mén)戶平臺(tái)，對(duì)各個(gè)頻道去做用戶數(shù)據(jù)挖掘;同時(shí)，借助廣告投放系統(tǒng)，可以將數(shù)據(jù)定位到省市區(qū)縣的用戶。這些數(shù)據(jù)會(huì)定期提醒電商部門(mén)，針對(duì)某些分析過(guò)的用戶瀏覽習(xí)慣、行為軌跡進(jìn)行營(yíng)銷，但效果并不盡如人意。
“保健品用戶的特質(zhì)是，相信它(效果)的人非常信，不信的人則很難將其轉(zhuǎn)化，因此，雖然我們網(wǎng)站上有大量的用戶數(shù)據(jù)，但某些產(chǎn)品卻不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。”據(jù)該人士介紹，為了推廣某國(guó)內(nèi)主打健身系保健品牌，特別針對(duì)網(wǎng)站體育頻道的人群進(jìn)行投放，結(jié)果卻是體育頻道的受眾反而不喜歡運(yùn)動(dòng)。
“再比如，很多人一位減肥產(chǎn)品女性用戶會(huì)很多，但經(jīng)過(guò)這一階段的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)際上超過(guò)30%或40%都是男性用戶。”
該電商人士介紹，目前，公司為了過(guò)濾用戶通過(guò)兩個(gè)主線：一是根據(jù)其購(gòu)買頻率、客單價(jià)、所在區(qū)域、感興趣的產(chǎn)品等進(jìn)行跟蹤;另一種則是依靠客服，判斷客戶是否可以被營(yíng)銷。
但問(wèn)題在于，更善于前端市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，在售后客服方面難以支撐人海戰(zhàn)術(shù)，用戶關(guān)懷上難以全程覆蓋。
數(shù)據(jù)云分享或成趨勢(shì)
顯然，對(duì)于那些擁有龐大數(shù)據(jù)和實(shí)力雄厚的企業(yè)而言，用戶營(yíng)銷并非艱難挑戰(zhàn)。其核心在于獲取會(huì)員的成色，以及服務(wù)質(zhì)量能否匹配。
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，區(qū)別于3C、服裝等較為成熟且大眾的品類而言，食品電商更希望將自身定位為精致生活的代言人，其瞄準(zhǔn)的客戶群體也多為白領(lǐng)等中產(chǎn)階層。
以順豐優(yōu)選為例，其7000多個(gè)SKU中，80%以上均為進(jìn)口產(chǎn)品，并采用產(chǎn)地直采的模式，全程冷鏈供應(yīng)。這對(duì)于多數(shù)電商而言是具有絕對(duì)門(mén)檻高度的。
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