紅商網(wǎng)訊：2013年，因?yàn)槠滢r(nóng)歷全年都沒有立春這一天，而被俗稱為“無春年”。這原本只是民間盛傳的一種說法，但對(duì)于某一行業(yè)來說，卻有點(diǎn)象征的意味。
“關(guān)店像下雪一般持續(xù)不斷，什么時(shí)候算是春天?”特步福建分公司一位區(qū)域經(jīng)理對(duì)法治周末記者訴苦道。不光是特步，大部分體育用品品牌都遭遇了不同程度的經(jīng)營(yíng)低谷，關(guān)店之聲此起彼伏。對(duì)他們來說，2013年的春天至今沒有到來。而藏在這場(chǎng)嚴(yán)冬背后的，是體育品牌過度追求擴(kuò)張時(shí)染上的各種頑疾。
3月15日，特步發(fā)布2012年度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示特步去年凈利潤(rùn)下降16.18%至8.1億人民幣，而此前公布的安踏、361度、匹克業(yè)績(jī)均現(xiàn)下滑，同時(shí)庫存量也在增加，不少企業(yè)紛紛下調(diào)訂單量。
關(guān)店潮引發(fā)“并發(fā)癥”
這也許是體育用品行業(yè)最長(zhǎng)的一個(gè)冬天，但沒有人知道冬眠之后，能否涅槃。
自2012年起，體育用品行業(yè)關(guān)店潮就頻頻涌現(xiàn)，好不容易堅(jiān)持到蛇年新春，關(guān)店的趨勢(shì)卻仍然無法擺脫。近日，安踏體育公布2012年年報(bào)，迎來了其5年來凈利潤(rùn)的首降，而且降幅達(dá)到20%以上。同時(shí)，安踏體育還表示今年將繼續(xù)減少475家至575家門店，這一消息無疑讓安踏在證券市場(chǎng)的表現(xiàn)雪上加霜。
無獨(dú)有偶，特步首席財(cái)務(wù)官何睿博近日也公開表示，特步在去年關(guān)閉了80至100家門店，今年擬再關(guān)閉100至200家。如果再算上李寧、匹克等其他體育品牌的“佳績(jī)”，去年體育品牌總體關(guān)店數(shù)至少超過3000家。
然而，相比于看似龐大的關(guān)店數(shù)量，各大體育品牌的門店總量數(shù)字更加驚人：安踏7807家、李寧7303家、361度8050家、特步7603家、匹克7059家，而這還僅是2012年年中報(bào)告中的數(shù)字。也因此，更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這場(chǎng)涉及目前各大品牌的調(diào)整還沒到頭，關(guān)店的力度仍將加大。
持續(xù)不斷的關(guān)店潮就像一場(chǎng)“瘟疫”，蠶食著體育品牌的生命力。而隨之而來的“并發(fā)癥”則可能成為擠壓體育用品行業(yè)生長(zhǎng)空間的另一阻礙。
在門店不斷關(guān)閉的同時(shí)，訂貨會(huì)的訂單總額不斷下滑成為了另一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。2013年一季度的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)并不理想，安踏、特步等品牌都有20%左右的下降。隨后匹克也公告稱，公司的訂貨情況不容樂觀，2013年第二季度訂貨會(huì)訂單總額與2012年同季相比出現(xiàn)20%至30%的下降。
“訂貨會(huì)訂單是渠道庫存的一個(gè)側(cè)面反映。”上述區(qū)域經(jīng)理表示，由于庫存壓力，各個(gè)品牌在今年的訂貨會(huì)都采取了極為保守的策略。
“雖然老庫存有一些消化，但是新產(chǎn)品不斷開發(fā)出來，行業(yè)總的體量并沒有改變，終端市場(chǎng)也未轉(zhuǎn)好。”關(guān)鍵之道體育資訊公司首席顧問和CEO張慶告訴記者，雖然2012年各個(gè)品牌加大了促銷力度，大面積鋪開折扣店和工廠店，令庫存壓力有一定的放緩，但是形勢(shì)仍舊嚴(yán)峻。特別是目前貨品貶值的時(shí)間更短，一至兩個(gè)月內(nèi)，貶值程度已非常驚人。因此就目前市場(chǎng)上的打折促銷情況以及渠道情況來看，庫存壓力在今年上半年很難得到緩解。
“病源”來自資本市場(chǎng)
究竟這場(chǎng)“瘟疫”從何而來?
海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授王毅武告訴記者，過去10年里，國(guó)內(nèi)體育品牌迅猛發(fā)展，尤其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后更迎來前所未有的爆發(fā)式發(fā)展契機(jī)。與此同時(shí)，體育品牌為了沖擊上市，取得較高發(fā)行市盈率，也不惜下血本盲目擴(kuò)張開店，這種無節(jié)制的擴(kuò)張最終導(dǎo)致了現(xiàn)在的局面。
事實(shí)上，一般在某運(yùn)動(dòng)品牌準(zhǔn)備上市之前，一個(gè)二三線城市的一條街上該品牌的門店往往能達(dá)到四五家。這種現(xiàn)象在各大運(yùn)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)軌跡上不斷上演。之所以會(huì)這樣選擇，是因?yàn)檫@些零售企業(yè)大多選擇赴港上市，而港股最終的發(fā)行市盈率其實(shí)是依照企業(yè)的門店數(shù)量進(jìn)行參考的，因此各大品牌的門店數(shù)量越多，發(fā)行的市盈率也就越高。在上市之前，這些品牌只有瘋狂“增肥”才能得到更高回報(bào)。
“這種粗放式發(fā)展的弊端對(duì)于各大體育品牌來說是顯而易見的，但面對(duì)資本市場(chǎng)的誘惑與同行間的競(jìng)爭(zhēng)，最終大家都選擇了繼續(xù)擴(kuò)張。”王毅武表示。
而在成功上市之后，這些品牌其實(shí)就更難以逃脫資本市場(chǎng)的“綁架”了。記者向中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏咨詢了解到，上市公司根據(jù)資本市場(chǎng)的要求，在季報(bào)、中報(bào)以及年報(bào)中必須保證業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。而粗放式的增長(zhǎng)是最符合資本市場(chǎng)的強(qiáng)烈預(yù)期的。通過多開點(diǎn)多出貨的商業(yè)模式，這些體育品牌輕松就能達(dá)到極為亮眼的財(cái)務(wù)指標(biāo)。
在這場(chǎng)與資本市場(chǎng)的博弈中，年輕的體育品牌逐漸喪失了自主發(fā)展的方向，以至如今不得不自食“惡果”，以關(guān)店去庫存正是各個(gè)品牌對(duì)過去狂飆突進(jìn)式增長(zhǎng)買單的代價(jià)。
“但這種‘斷臂求生’的關(guān)店行為也并非全無益處。”在張慶看來，體育品牌上市之前的很多店面都是低效率店面。如今，一旦遇到行業(yè)低迷，渠道下游的經(jīng)銷商效益不好，這些品牌才開始正視自己的問題，關(guān)閉部分低效店面，優(yōu)化渠道確保高效店面的銷售。
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