紅商網(wǎng)訊：編者按：在剛剛發(fā)布的去年年報(bào)中，森馬、美邦等服裝企業(yè)自上市以來(lái)首度業(yè)績(jī)大滑坡。在行業(yè)步入寒冬期后，今年，服裝企業(yè)將從供應(yīng)鏈、多渠道清庫(kù)存、門店管理等層面重整戰(zhàn)略。從本期開始，記者將探究服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，重拾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
在服裝企業(yè)近日提交的年報(bào)成績(jī)單中，單店效益下降成為阻礙服裝企業(yè)盈利的罪魁禍?zhǔn)字弧Ｈツ暌潦�，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等眾多國(guó)際品牌競(jìng)相涌入二三線市場(chǎng)，面對(duì)“大敵壓境”，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、增加毛利率成為國(guó)內(nèi)服裝品牌的當(dāng)務(wù)之急。除了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上形成特色外，銷售環(huán)節(jié)也是服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型道路上的重點(diǎn)。企業(yè)效益的提升需從單店盈利開始，穩(wěn)健的單店盈利模式也是企業(yè)從單店向多店擴(kuò)張的基礎(chǔ)。
細(xì)節(jié)服務(wù)不可少
服裝品牌的相互廝殺主要集中在品牌知名度、銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額搶占，往往忽視了消費(fèi)者心理的博弈。某服裝品牌高管曾坦言，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)銷售服務(wù)的不夠規(guī)范，導(dǎo)致門店損失了很多生意。
該高管給記者算了一筆賬，如果在一家專賣店中配備10個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員每天接待20位顧客。在假設(shè)的200位顧客中，有30％有明確購(gòu)買意向、30%隨機(jī)看看、40％有購(gòu)買意向但猶豫，如果導(dǎo)購(gòu)不能給出貼心的詢問(wèn)和準(zhǔn)確的介紹，三類消費(fèi)者的流失率分別在40％、100％、40％。該高管表示，依此計(jì)算該店每天將流失116位顧客，相應(yīng)的每月?lián)p失3480次銷售機(jī)會(huì)。如果導(dǎo)購(gòu)善于洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，爭(zhēng)取到第二輪銷售機(jī)會(huì)，“以保守計(jì)算，我們能多爭(zhēng)取10%的生意”。
在店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化銷售的同時(shí)，該高管表示店內(nèi)多變化的視角陳列也同樣能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。一份服裝行業(yè)的調(diào)查顯示，精美、附有動(dòng)感的店鋪陳列可以增強(qiáng)品牌文化的傳遞與觸動(dòng)，提高消費(fèi)者的關(guān)注率和進(jìn)店率。同時(shí)，可以刺激消費(fèi)者大腦聯(lián)想提升購(gòu)買欲望，進(jìn)而影響消費(fèi)者之后的行進(jìn)動(dòng)線，促進(jìn)連帶銷售。
促銷轉(zhuǎn)向多元化
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)去年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元。商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的3000家零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，去年9月，服裝銷售額同比增長(zhǎng)6.8％，比上年同期下降16.5％。中華全國(guó)商業(yè)信息中心的百家大型零售企業(yè)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度服裝類銷售金額同比增長(zhǎng)12％，比上年同期下降12.2％。
種種數(shù)據(jù)表明去年是服裝企業(yè)不堪重負(fù)的一年。服裝企業(yè)深陷庫(kù)存泥沼，這也造成了無(wú)論是傳統(tǒng)零售還是電商服裝促銷從年初進(jìn)行到年尾，消費(fèi)者疲于折扣，將促銷視為常態(tài)。業(yè)內(nèi)人士分析，服裝企業(yè)亟須逃脫買贈(zèng)與打折的誤區(qū)轉(zhuǎn)向服務(wù)型、活動(dòng)型、公益型促銷。
在服裝品牌各自為戰(zhàn)的促銷中，該人士提議服裝品牌需建立異業(yè)聯(lián)盟，選擇定位相近的餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)進(jìn)行跨界合作，廣泛了解目標(biāo)消費(fèi)群體的其他消費(fèi)習(xí)慣，快速取得客戶資源。同時(shí)，服裝企業(yè)不應(yīng)忽視售后信息回饋，定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行回訪和滿意度調(diào)查，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期有效的互動(dòng)平臺(tái)。
終端店鋪需因地制宜
服裝品牌雖已告別“野蠻生長(zhǎng)”的年代，但企業(yè)的擴(kuò)張之路仍在持續(xù)。從單店到連鎖化進(jìn)程中，服裝企業(yè)需根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)配服裝款式、店鋪經(jīng)營(yíng)模式。事實(shí)上，已有企業(yè)意識(shí)到增加企業(yè)盈利需從提高單店效益入手。
數(shù)據(jù)顯示，美邦直營(yíng)店平效為2.2萬(wàn)元，加盟店平效為1.8萬(wàn)元，與ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等知名快時(shí)尚品牌5萬(wàn)元左右的平效相比有較大差距。美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美邦去年開店計(jì)劃十分謹(jǐn)慎。去年美邦店鋪增速計(jì)劃由2011年的30％降至5％-10％，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也將由門店擴(kuò)張轉(zhuǎn)向門店平效提升上來(lái)。
在獨(dú)立服裝評(píng)論員馬崗看來(lái)，服裝企業(yè)需根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)趨勢(shì)調(diào)整終端零售的服裝價(jià)格，推出平民化、大眾化商品。
雖然服裝企業(yè)不能夠?qū)⑿蜗蟮耆鎻?fù)制，但一般店面通過(guò)營(yíng)造主題鮮明的陳列和特色的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，依舊能虜獲消費(fèi)者。北京商報(bào)記者了解到，在翠微百貨的歐迪芬專柜雖不到60平方米，但憑借導(dǎo)購(gòu)貼心的服務(wù)創(chuàng)造了整個(gè)樓層內(nèi)衣銷售冠軍，歐迪芬銷售額遠(yuǎn)高于與之臨近面積是其兩倍之多的黛安芬、愛(ài)慕專柜。
�。ū本┥虉�(bào)記者 劉宇/文 暴帆/攝）
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