紅商網(wǎng)訊：中國(guó)零售環(huán)境復(fù)雜，渠道多元化且處于不斷變化的狀態(tài)，給廠商帶來(lái)了渠道經(jīng)營(yíng)的較大挑戰(zhàn)。越往上線城市，現(xiàn)代通路的地位就越高，反言之，在下線城市，占據(jù)主要銷(xiāo)售通路的則是傳統(tǒng)雜貨店。從區(qū)域的角度來(lái)看，在特定地區(qū)通常會(huì)有區(qū)域性的主要零售商，中國(guó)零售業(yè)在很大程度上仍以區(qū)域性發(fā)展為基礎(chǔ)。

　　 現(xiàn)代零售渠道市場(chǎng)掃描

　　隨著中國(guó)快消品零售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代零售渠道（包括超市，大賣(mài)場(chǎng)等）在中國(guó)的各大城市正扮演著越來(lái)越重要的角色。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售額約占城市快消品銷(xiāo)售總額的一半以上，過(guò)去一年（2011年7月～2012年6月）增長(zhǎng)速度高達(dá)14%，明顯快于中國(guó)GDP的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)渠道也越來(lái)越受歡迎，雖然目前在銷(xiāo)售總額中占比不到2%，但其發(fā)展勢(shì)頭不容小覷，僅過(guò)去一年便增長(zhǎng)了53%。

　　在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量方面，大賣(mài)場(chǎng)和超市的渠道滲透率（即在某一特定渠道購(gòu)物的家庭戶的數(shù)量占總家庭戶的比例）略有增長(zhǎng)（注：對(duì)2010年7月～2011年6月的數(shù)據(jù)與2011年7月～2012年6月的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較的結(jié)果）。大賣(mài)場(chǎng)的渠道滲透率提高了2.3%，超市則提高了0.6%。相比之下，消費(fèi)者在快消品品類(lèi)的年度總花費(fèi)增幅更大。每個(gè)家庭戶在大賣(mài)場(chǎng)的年均消費(fèi)額增加了13.9%，在超市的年均消費(fèi)額則增加了11.1%。

　　與發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)仍然處于高度分散的碎片化狀態(tài)。前5大零售集團(tuán)在快消品市場(chǎng)現(xiàn)代通路的份額僅占30%左右。兩大領(lǐng)先零售集團(tuán)高鑫零售和沃爾瑪集團(tuán)在2012年11月的份額都同比有所下降，沃爾瑪?shù)南陆蹈鼮槊黠@。其在所有城市級(jí)別中都有下降，特別是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和本地競(jìng)爭(zhēng)都非常密集的4大重點(diǎn)城市（北京、上海、廣州和成都）。沃爾瑪?shù)念j勢(shì)主要由于購(gòu)物者進(jìn)店次數(shù)減少以及購(gòu)物者在店內(nèi)花費(fèi)減少導(dǎo)致的。隨著2012年新店擴(kuò)張節(jié)奏放慢，沃爾瑪應(yīng)該更努力加強(qiáng)其天天低價(jià)的品牌形象以吸引回頭客或贏得新顧客。

　　永輝，作為中國(guó)零售業(yè)的黑馬，在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度穩(wěn)定增長(zhǎng)。通過(guò)其激進(jìn)的區(qū)域門(mén)店擴(kuò)展，永輝逐漸成為更多中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物的選擇之一。值得一提的是，永輝在北京的增長(zhǎng)最引人注目。Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)表明28%的北京家庭在過(guò)去的一年（2011年10月～2012年9月）曾光顧過(guò)在前一年還默默無(wú)聞的永輝。

　　貨架空間里的二八定律

　　所有業(yè)態(tài)的現(xiàn)代零售渠道在中國(guó)大中型城市都很常見(jiàn)，尤其在一線和二線城市，現(xiàn)代渠道的快消品零售額占總額的一半以上。我們發(fā)現(xiàn)，由于現(xiàn)代渠道為購(gòu)物者提供了更多的商品選擇，一線和二線城市的消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)品類(lèi)的品牌也相對(duì)更為三心二意。

　　例如在去年，一線城市平均每戶家庭購(gòu)買(mǎi)餅干的次數(shù)是21次，所購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)是8.4個(gè)，五線城市平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為10.7次，所購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)僅為4.7個(gè)。在規(guī)模較大的城市，此類(lèi)“多品牌偏好”行為更為普遍，由促銷(xiāo)投入產(chǎn)生的銷(xiāo)售額比例也更高，品牌商和現(xiàn)代渠道零售商按照城市規(guī)模來(lái)確定對(duì)“多品牌偏好”品類(lèi)的促銷(xiāo)投入就合乎邏輯。

　　除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)代渠道提供了種類(lèi)繁多的商品選擇，但只有一小部分品牌和商品貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的銷(xiāo)售額。比如在衣物洗滌劑品類(lèi)，前5大品牌在現(xiàn)代渠道及各大零售商均占該品類(lèi)銷(xiāo)售額的65%左右。

　　上述發(fā)現(xiàn)表明，現(xiàn)代渠道的零售商有必要考慮減少上架的商品數(shù)量，為銷(xiāo)售額較高的商品提供合理的貨架空間。但在中國(guó)各地，各大零售商往往為了向供應(yīng)商收取“新品上架費(fèi)”，不斷增加商品數(shù)量。最終導(dǎo)致其貨架空間和運(yùn)營(yíng)資本不得不被銷(xiāo)售額極低的商品所占用。此舉影響到底有多大？通過(guò)對(duì)中國(guó)兩家大賣(mài)場(chǎng)在個(gè)人護(hù)理和飲料品類(lèi)的數(shù)據(jù)分析,我們發(fā)現(xiàn),銷(xiāo)售額排名后25%的商品僅占總銷(xiāo)售額的3%甚至更低。

　　如果零售商能有選擇地將銷(xiāo)售額極低的商品下架，就能為購(gòu)物者進(jìn)行商品選擇提供便利，而且通常能進(jìn)一步提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。例如，某家大賣(mài)場(chǎng)下架了40%的低銷(xiāo)售額商品后，80%的消費(fèi)者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)商品數(shù)量有所變化，甚至有15%的顧客認(rèn)為商品選擇反而變多了。這一改變不僅方便了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，更將銷(xiāo)售額提高了25%。當(dāng)然，零售商需要謹(jǐn)慎運(yùn)用品類(lèi)管理進(jìn)行科學(xué)的商品篩選，并非所有銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)低的商品都必須予以淘汰。
　　（來(lái)源：銷(xiāo)售與市場(chǎng) 作者：虞堅(jiān)）

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