與切糕促銷相比，“200元減100元、“15小時(shí)不打烊”、“第2件5折”等尋常促銷顯得弱爆了。

　　但是即便就是這些弱爆了的促銷活動(dòng)，對(duì)于許多超市業(yè)態(tài)而言，仍然是相對(duì)奢侈的行為。在各種促銷手段、營(yíng)銷活動(dòng)目不暇接的零售冬季，超市卻顯得靜悄悄的，而這靜悄悄的背后，或許夾雜著轉(zhuǎn)型的無(wú)奈。

　　促銷兩極化

　　在剛剛過(guò)去的圣誕和元旦期間，許多商家為促銷吸引人氣，各種方法五花八門(mén)層出不窮。能與上述南京商場(chǎng)的切糕營(yíng)銷媲美的是，天津一百貨商從動(dòng)物園請(qǐng)來(lái)兩只神獸羊駝，引發(fā)許多消費(fèi)者圍觀。

　　似乎是對(duì)電商的一種報(bào)復(fù)性反擊，在促銷方面，就連已經(jīng)被辟謠的瑪雅末日預(yù)言也被商家作為促銷的由頭，“末日促銷戰(zhàn)”烽煙再起。廣百在其官方電商百購(gòu)網(wǎng)上掛起了“登上廣百方舟，橫渡2012”、“5折封頂，大牌1折起”等口號(hào)。

　　除了在實(shí)體店進(jìn)行各種促銷活動(dòng)外，開(kāi)通官方微博，嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，可以算得上是百貨商場(chǎng)的又一營(yíng)銷手段。僅僅在廣東，像茂業(yè)、太陽(yáng)、天虹、歲寶、海雅等百貨紛紛開(kāi)通官方微博傳遞商場(chǎng)信息，積攢人氣。

　　除此之外，二維碼、微電影、微信等新媒體的運(yùn)用也紅火起來(lái)。在海雅百貨深圳南山店12周年慶典上，海雅百貨就將二維碼的運(yùn)用發(fā)揮得淋漓盡致，公交車亭、電梯內(nèi)、海報(bào)、DM單等廣告宣傳物料上均可尋見(jiàn)二維碼蹤影。

　　天虹百貨則不斷拓寬外聯(lián)模式，首次引入大客戶專場(chǎng)促銷回饋活動(dòng)，將銀行、移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化為己有。對(duì)熱點(diǎn)話題和時(shí)事，包括“龍寶寶年”和“孕媽年”等社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，并巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題“奧運(yùn)會(huì)”、“甄嬛體”、“舌尖上的中國(guó)”等營(yíng)銷。

　　當(dāng)然，這些促銷和營(yíng)銷在年末并沒(méi)有讓商家失望。

　　據(jù)上海市商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2013年元旦百貨零售業(yè)跨年促銷，上海市25家重點(diǎn)百貨、購(gòu)物中心共實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)11%。其中，浦東第一八佰伴“滿送券直購(gòu)金條”活動(dòng)18小時(shí)連續(xù)營(yíng)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售5.28億元，居上海市百貨商廈銷售規(guī)模第一。

　　這樣的銷售規(guī)模和業(yè)績(jī)已經(jīng)讓很多同行摩拳擦掌，但以超市業(yè)態(tài)為主的零售業(yè)反應(yīng)則有點(diǎn)兒遲緩，在營(yíng)銷方面并沒(méi)有多大動(dòng)靜。

　　縱觀商超企業(yè)，反而是最小的便利店業(yè)態(tài)在日常促銷、微博推廣上積極行動(dòng)著，如上海羅森、四川wowo便利、北京7-11等便利店都開(kāi)通了官方微博，并隨時(shí)更新。

　　超市營(yíng)銷的無(wú)奈

　　微博對(duì)企業(yè)傳播和營(yíng)銷的價(jià)值正在凸顯，但仍有大批零售企業(yè)樂(lè)于在線下享受“寂寞”。歐尚中國(guó)區(qū)新聞發(fā)言人鄭繼昌表示：“歐尚現(xiàn)在沒(méi)有開(kāi)通微博，短期內(nèi)也沒(méi)有想好該怎么開(kāi)。”一向勇于嘗新的樂(lè)購(gòu)和素來(lái)低調(diào)的日資零售企業(yè)，也都還在這波微博熱潮中咬緊牙關(guān)，不愿開(kāi)口。

　　倒是2012年下半年才開(kāi)業(yè)的中國(guó)首家未來(lái)超市——樂(lè)城超市一如既往地喜歡“玩技術(shù)”，從開(kāi)業(yè)之初就開(kāi)通了其官方微博，并隨時(shí)發(fā)布最新的促銷信息，與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)，當(dāng)然，這也取得了意料中的效果，連許多商圈外的消費(fèi)者也成了樂(lè)城的�？�。

　　但像樂(lè)城這樣的超市少之又少，更多的超市，尤其是標(biāo)超業(yè)態(tài)，在營(yíng)銷方面似乎越走越遠(yuǎn)，幾乎被消費(fèi)者甩在了2012年。

　　“沒(méi)節(jié)造節(jié)，逢節(jié)促銷”，百貨商場(chǎng)已經(jīng)陷入打折促銷的車輪戰(zhàn)中無(wú)法自拔。如果說(shuō)百貨業(yè)態(tài)是被逼入這樣的無(wú)奈中，那超市業(yè)態(tài)，尤其是標(biāo)超似乎連這種無(wú)奈也沒(méi)有。

　　“超市普通促銷效果一般，有的社區(qū)超市也很難支撐這樣的超低毛利，甚至賠本也賺不到吆喝。” 匯智咨詢首席顧問(wèn)程崗告訴記者，除了促銷活動(dòng)，其他的營(yíng)銷活動(dòng)也在許多標(biāo)超少見(jiàn)，一方面跟標(biāo)超日漸沒(méi)落的態(tài)勢(shì)有關(guān)，另一方面則是超市業(yè)態(tài)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的主觀態(tài)度有關(guān)。

　　盡管無(wú)休止的促銷并不被許多零售業(yè)人士看好，但這種形式已經(jīng)成為一種常態(tài)。

　　廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、粵商研究中心主任王先慶認(rèn)為，促銷常態(tài)化，只是在衰落中尋找自己的空間。“零售業(yè)在新意和吸引客人的能力等方面都在衰減，業(yè)態(tài)老化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)受電商沖擊也很大。”

　　沃爾瑪高級(jí)總監(jiān)李玲表示，價(jià)格是影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。而在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的情況下，多數(shù)商家會(huì)通過(guò)價(jià)格因素來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。“不過(guò)，價(jià)格不僅僅是促銷，也不是靠三五天的促銷就能發(fā)揮作用的。”

　　轉(zhuǎn)型仍有空間

　　“營(yíng)銷的牌現(xiàn)在并不是如何打的問(wèn)題，而是轉(zhuǎn)型之后再做營(yíng)銷才有意義。”程崗告訴記者，傳統(tǒng)零售業(yè)，尤其是超市業(yè)態(tài)，需要正視問(wèn)題所在，認(rèn)真考慮轉(zhuǎn)型之路。

　　這樣的觀點(diǎn)與王先慶不謀而合。在他看來(lái)，拿百貨業(yè)而言，尋找轉(zhuǎn)型的出路首先要看百貨所處的商圈以及老化程度而定。有的可以轉(zhuǎn)化為超市，服務(wù)周邊的社區(qū)。也有的可以轉(zhuǎn)化成主題式商場(chǎng)或者專業(yè)類市場(chǎng)，走專業(yè)路線。還有的則可以考慮與電子商務(wù)企業(yè)合作，成為電子商務(wù)的終端體驗(yàn)店，做好展示和購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)。

　　在租金、人工成本上漲、電商沖擊、零供矛盾紛擾下，許多零售商一方面試水精品超市尋求多元化轉(zhuǎn)型；另一方面則開(kāi)始集體“瘦身”，紛紛向中型超市轉(zhuǎn)型。

　　沃爾瑪惠選店、樂(lè)購(gòu)便捷店、卜蜂蓮花的社區(qū)店等意味著外資早已將目光瞄向了中型甚至小型超市，盡管惠選店被指失敗，而樂(lè)購(gòu)便捷店也在試驗(yàn)階段仍未正式推出，但星星之火已經(jīng)燃燒。

　　2012年末，國(guó)內(nèi)零售巨頭華潤(rùn)萬(wàn)家再次推出新全的超市業(yè)態(tài)品牌——“V+城市超市”，以“中產(chǎn)、健康、有機(jī)、品質(zhì)”為品牌定位，是華潤(rùn)萬(wàn)家繼Ole’和BLT后推出的又一超市業(yè)態(tài)。
王先慶表示，轉(zhuǎn)型為新業(yè)態(tài)的同時(shí)，商超也要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行創(chuàng)新。

　　“在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體商超是無(wú)法被取代的。在新鮮食品的購(gòu)買和服務(wù)周圍社區(qū)方面，商超的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。另外，美國(guó)有一種模式，就是網(wǎng)上訂購(gòu)再去實(shí)體店提貨。雖然目前還做不到，但這是一個(gè)趨勢(shì)。”

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