紅商網(wǎng)訊：編者按：經(jīng)濟降速了，喝杯咖啡吧。當我們尋找經(jīng)濟疲軟時期逆市擴張行業(yè)時，咖啡連鎖顯然是一道源自異域的另類風景線。這個在深圳華強北等商圈涌現(xiàn)的新面孔，是舶來品與民族風的較量，也是高效率工作與慢節(jié)奏生活的交集……現(xiàn)磨咖啡不僅誘惑了越來越多中國人的味蕾，也吸引著產(chǎn)業(yè)資本的紛紛涌入，咖啡店的擴張正向二線城市蔓延。
“今年常常有朋友問我，為什么要在經(jīng)濟疲軟時期加速開店？要不要停一停腳步？” �？怂箍Х戎袊聵I(yè)部董事李相祿向證券時報記者透露，公司今年加快了擴張步伐，2011年末深圳僅擁有4家門店，而今年以來已在深圳新開6家門店，爭取在第四季度新開3家~4家門店。
�？怂箍Х鹊臄U張之路絕非個案。星巴克（Starbucks）近日借著靈隱寺商圈的門店爆紅了一把，使得這家全球最大的咖啡連鎖繼2007年退出故宮后，再度成為國人吐槽的對象。縱觀品牌咖啡連鎖在中國的大規(guī)模集體擴張，這不過是個小小的插曲。
經(jīng)濟學家、耶魯大學教授陳志武認為，全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖帶來空前的機會，不但大大節(jié)省廣告開支，其每賣一杯咖啡的邊際成本也很低。
深圳華強北的新面孔
今年以來，星巴克、咖世家（COSTA）等國際知名咖啡連鎖在中國大陸持續(xù)大規(guī)模擴張，華潤創(chuàng)業(yè)（00291.HK）旗下太平洋咖啡（Pacific Coffee）也借助華潤集團雄厚的渠道優(yōu)勢快速發(fā)力。在巨大的商機誘惑之下，咖啡連鎖公司集體砸錢圈地，戰(zhàn)火逐漸從一線城市蔓延到二線城市。
李相祿把�？怂箍Х茸钚乱患议T店放到了深圳華強北。根據(jù)相關(guān)部門的規(guī)劃，咖啡店被視為對華強北電子產(chǎn)業(yè)蕭條的經(jīng)濟替代品之一。李相祿表示：“很多人覺得華強北匆匆的人流與咖啡店慢節(jié)奏的氛圍格格不入，但我們的理念是，要迎合消費者需求，也要創(chuàng)造新的需求。”
“從歐美等發(fā)達國家的先例來看，咖啡產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長之時往往是經(jīng)濟蕭條期，”李相祿告訴記者，中國大陸的咖啡市場正處于上升區(qū)間，在國內(nèi)外經(jīng)濟下行的背景里，國際同行們在削減本土市場門店的同時，反而繼續(xù)加大在中國的投入。
李相祿的觀點有跡可循。如果我們把目光倒回至2001年，就會看到在美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟破滅時，以星巴克為代表的新式消費品不但沒有遭受重創(chuàng)，反而一度顯示出了強盛的生命力，銷量穩(wěn)步上升。
今年，星巴克掌門人霍華德·舒爾茨則公開表示，通過海外擴張來應對美國市場增長放緩，到2015年公司在中國將會有1500家店，盡管近期經(jīng)濟增長放緩，但是他非�？春弥袊袌�。
COSTA和太平洋咖啡在中國幾何級數(shù)的擴張速度也令人咋舌。記者查閱COSTA官網(wǎng)得知，僅在9月份，COSTA在中國大陸地區(qū)新開的門店就有9家，實現(xiàn)近乎3天1家店的高節(jié)奏。
COSTA亞洲區(qū)總裁博斯邈將競爭目標直指星巴克，“干不掉星巴克就回家”，宣稱要拿走中國咖啡連鎖市場三分之一的市場份額，在2018年達到2500家門店。迄今為止，COSTA已在國內(nèi)多個城市開了200多家門店。
此外，太平洋咖啡目前在中國內(nèi)地的門店達到100家，該公司也定下勢如破竹的擴張藍圖，宣布逐漸輻射二線城市。快餐巨頭麥當勞也在大力改造門店，增設(shè)麥咖啡專區(qū)，試圖將咖啡連鎖打造為新的利潤增長點。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，咖啡店是獨特的社交場所，一杯咖啡的時間，猶如一段愜意的時光。“走進咖啡店，一個人可以想事情，兩個人可以談事情。”李相祿告訴記者，結(jié)合過往經(jīng)驗分析，在經(jīng)濟下滑時期、生意不好做的時候，消費者反而更愿意聚集到咖啡館等社交場所溝通交流、洽談商機，“這不是一個周期性很強的行業(yè)。”
對此，北京咖啡行業(yè)協(xié)會秘書長白芳表達了相同觀點，她說“咖啡店從萌芽到興盛，都與人類頭腦風暴等交際活動息息相關(guān)。另一方面，在經(jīng)濟形勢不佳的時候，投資人更愿意把錢放到朝陽產(chǎn)業(yè)之中，而中國的咖啡市場，恰恰是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。”
從奢侈品到大眾化
入秋以來，云南普洱市的小�？Х炔饺氩烧�。普洱，不僅因為普洱茶享譽海內(nèi)外，也是全國最大的咖啡種植區(qū)，被冠以“中國咖啡之都”的美譽。據(jù)云南省咖啡行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，全省咖啡種植面積已突破100萬畝。
與云南咖啡種植破百萬畝相得益彰的是，國內(nèi)咖啡消費的興起。太平洋咖啡首席執(zhí)行官湯國江表示，目前我國咖啡連鎖正處于起步階段，年增長率大約在30%～50%之間。
在杯唇觸碰之間，味覺享受被悄然喚醒，咖啡散發(fā)的濃郁文化氣息令這一舶來品擁有了越來越多的簇擁者。以至于近年來，拿著蘋果電腦或iPad在咖啡店里上網(wǎng)聊天，已經(jīng)成為城市小資生活的醒目標簽。
李相祿告訴記者：“公司的發(fā)展步伐一直保持穩(wěn)健的風格，今年以來加速開店，一方面是因為內(nèi)部運營能力的提升，另一方面正是因為國內(nèi)消費者對咖啡的認可程度越來越高。”
然而，記者了解到，今年的開店環(huán)境也不乏“危中有機”的因素。據(jù)李相祿透露，現(xiàn)在租金成本并沒有明顯的下滑，熱門商圈的租金依然很堅挺，“但是與往年相比，由于其他零售商收縮了戰(zhàn)線，給我們留出的選址空間大了很多。”據(jù)介紹，目前�？怂箍Х人虚T店均為直營店，平均開店成本為160萬元，這個數(shù)字包括了半年的運營經(jīng)費。
目前在中國大陸，現(xiàn)磨咖啡仍然是一種相對奢侈的消費，還沒有普及到大眾市場。在普通消費者的印象中，一杯咖啡的市場價在30塊錢左右，有著不菲的毛利率。
白芳告訴記者，單杯咖啡的毛利率的確比較高，原材料占成本的比重幾乎微不足道。她給記者算了筆賬：“200元錢一公斤的咖啡豆已屬中上乘，一公斤咖啡豆能夠制出100杯~140杯咖啡。這樣算下來，單杯現(xiàn)磨咖啡的咖啡豆成本不到2元錢。而目前市面上大部分咖啡連鎖使用的咖啡豆的價格僅在100元左右。”
在白芳看來，中國的咖啡消費真正實現(xiàn)井噴式發(fā)展，至少需要五年之后，“咖啡普及需要兩個條件，一是咖啡消費認可度進一步提升，二是咖啡售價從奢侈品到平價化。”據(jù)透露，目前國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的均價比海外成熟市場高出2倍~2.5倍。
規(guī)模效益尚未凸顯
從事咖啡業(yè)近15年的白芳，公開身份除了行業(yè)協(xié)會的專家之外，還是一家咖啡培訓學校的校長。她告訴記者：“學校主要培養(yǎng)咖啡店的經(jīng)營者和咖啡師等從業(yè)人員，很多學員有著妙曼的藍圖，想要經(jīng)營個性化的咖啡館。”但是，她語鋒一轉(zhuǎn)：“我們都會先潑點冷水，畢竟這些年來看了太多倒閉的案例。”
她介紹說，雖然單杯咖啡的利潤較高，但咖啡店盈利絕非易事，“一方面，雖然咖啡豆占據(jù)原材料成本的比重較低，但牛奶等輔料的價格并不便宜，而且租金和人力成本也越來越貴。另一方面，國內(nèi)單店消費量比較低，歐美地區(qū)咖啡店平均每天賣出咖啡達500杯~600杯，可以實現(xiàn)規(guī)模效益，而國內(nèi)的大部分咖啡店都在100杯以下。”
在白芳看來，經(jīng)營咖啡店的思路不能太陽春白雪，倘若堅持“只賣咖啡”而沒有利潤補充，則很難維系盈利點。“相比之下很多連鎖餅屋具有獨特優(yōu)勢，這些餅屋通常售賣15元以下的平價咖啡，這樣咖啡就有面包、蛋糕等點心作為利潤補充，這種模式有利于咖啡消費的推廣。”事實上，專業(yè)而純正的咖啡店近年來蓬勃發(fā)展，在此之前，“咖啡+西餐”、“咖啡+蛋糕”的經(jīng)營模式已經(jīng)深耕市場多年，在傳播咖啡文化、培育咖啡消費習慣上發(fā)揮到了重要的作用。
李相祿對此深有同感，“經(jīng)營咖啡店是一件有意思的事情，但的確不容易賺錢。” 目前埃克斯咖啡的產(chǎn)品價格定位要高于星巴克，主要是因為前者用精致的糕點作為對咖啡的利潤補充。
值得注意的是，在咖啡連鎖大肆攻城略地的同時，也面臨成本高企和行業(yè)競爭激烈?guī)淼娘L險。據(jù)李相祿透露，今年以來咖啡豆、白糖等原材料以及人力成本同比上漲了30%。
此外，核心商圈漸漸飽和，競爭風險也因此凸顯。記者注意到，在深圳福田CBD新落成的卓越世紀中心，一棟樓中就有四家定位相似的咖啡店。李相祿認為，部分區(qū)域的確存在競爭環(huán)境惡劣的狀況，但總體來看，他依然看好行業(yè)未來的增長潛力。
白芳告訴記者，對于實力雄厚的品牌連鎖而言，由于有大筆資金和豐富經(jīng)驗支撐，因而并不重點考核市場培育期的單店利潤，面臨的綜合風險較小。
她同時強調(diào)，個人投資咖啡館則需要慎之又慎，“個人投資咖啡店，缺乏專業(yè)團隊的掌控、缺乏詳細的市場調(diào)查和經(jīng)營菜單規(guī)劃，很容易造成持續(xù)虧損，進而導致資金鏈斷裂。經(jīng)營咖啡店不是一件容易的事情，著實需要使出101%的精力。”
部分咖啡連鎖品牌在中國大陸開店進展表
品牌發(fā)源 大陸第一家門店 目前在大陸門店數(shù)量 在大陸的開店目標
星巴克（Starbucks） 1971年，美國 1999年 約230家 2015年達到1500家店
咖世家（COSTA） 1978年，英國 2006年 約200家 2018年達到2500家門店
太平洋咖啡（Pacific Coffee） 1992年，香港 2011年 突破100家 長期開店目標1000家
青島閩江路SPR咖啡店關(guān)門不退卡 店主電話不通
英倫皇家咖啡最低消費惹爭議 喝8杯白水收費30元
東莞雀巢工廠引居民投訴 稱難忍咖啡臭味要賣房
儲值卡不通用 南昌市迪歐咖啡中山一品店忽悠消費者
元旦前食品預包裝須標示成分 雀巢咖啡仍未改
搜索更多: 咖啡
