不做大牌不代表沒(méi)市場(chǎng)

　　廈門是一個(gè)商場(chǎng)百貨業(yè)十分發(fā)達(dá)的城市，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，人均商業(yè)面積是全國(guó)平均水平的5倍，其中百貨行業(yè)占據(jù)著相當(dāng)大的比例。這很大程度歸功于消費(fèi)者群體的“臨時(shí)”、“移民”和“旅游”特色，從信達(dá)免稅商場(chǎng)、新世界百貨，到來(lái)雅百貨、巴黎春天百貨、天虹商場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、SM廣場(chǎng)和華聯(lián)百貨等，百貨密集度高，消費(fèi)者消費(fèi)力強(qiáng)，直接或間接影響百貨集體走“大牌”路線，國(guó)際品牌和部分港澳粵高端品牌成為消費(fèi)者首選。而本土品牌和相鄰城市泉州的品牌因錯(cuò)位定位，也備受消費(fèi)者青睞。

　　記者隨機(jī)走訪了廈門幾個(gè)主流商場(chǎng)，定位在年輕、時(shí)尚的來(lái)雅百貨進(jìn)駐了諸如鱷魚恤、百麗等中高端品牌，其中鞋品牌以廣東品牌居多;天虹商場(chǎng)、巴黎春天百貨進(jìn)駐的也以Ecco、Bata、雅樂(lè)士、金利來(lái)等國(guó)際品牌和廣東品牌為主;華聯(lián)百貨則包含了許多大眾品牌，但本土和晉江、廣東等地的中端品牌表現(xiàn)一般;而其他高端商場(chǎng)、百貨，如信達(dá)免稅商場(chǎng)、新世界百貨等高檔精品商場(chǎng)幾乎找不到溫州品牌的蹤影。

　　“不進(jìn)高端商場(chǎng)，不做大牌并不代表品牌沒(méi)有市場(chǎng)。”廈門巴黎春天百貨職業(yè)經(jīng)理人尤水金透露，許多外地品牌的定位與廈門百貨業(yè)整體定位不同，但在其他營(yíng)銷渠道上也可以如魚得水，溫州品牌無(wú)論從形象設(shè)計(jì)還是品位檔次上看，與泉州、廈門許多當(dāng)?shù)仄放葡嘟�，推廣競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，但在百貨以外的商圈，諸如奧康、紅蜻蜓、巴拉巴拉等品牌，還是比較受消費(fèi)者喜愛(ài)的。

　　“在中山路商圈和松柏商圈都有溫州品牌，以前有帶朋友去逛過(guò)。”在廈門做貿(mào)易的陳小彬經(jīng)常要接待一些外地朋友，她告訴記者，廈門是一個(gè)旅游城市，消費(fèi)大軍以外來(lái)為主，除了大牌外，他們大多數(shù)選擇精致而有個(gè)性的品牌專賣店來(lái)逛，特別是知名度高又時(shí)尚的品牌，“購(gòu)物環(huán)境是影響許多消費(fèi)者選擇的重要因素。”

　　另辟蹊徑搶占消費(fèi)市場(chǎng)

　　許多品牌特別是鞋服品牌運(yùn)作幾乎千篇一律，狹義地認(rèn)為做品牌就是開(kāi)專賣店。導(dǎo)致終端同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。隨著市場(chǎng)的成熟、運(yùn)營(yíng)成本的提升，這種模式的生存狀態(tài)將越來(lái)越糟糕。近年來(lái)，溫州許多鞋服品牌由于“水土不服”漸漸淡出了廈門市場(chǎng)。然而，仍然還有許多溫州品牌在這里堅(jiān)守著，而且，市場(chǎng)表現(xiàn)依然出色。從中山路、思明南路，到大中路、仙岳路，記者都能看到溫州品牌的鞋服專賣店。

　　奧康專賣店： 二三分鐘成交4雙鞋

　　在思明南路上有兩家?jiàn)W康專賣店，記者隨機(jī)走進(jìn)一家，三名年輕貌美的店員面帶微笑向我們迎來(lái)，用適中的聲調(diào)說(shuō)：“歡迎來(lái)奧康專賣店，有什么需要請(qǐng)講。”記者以消費(fèi)者的目光將店內(nèi)瀏覽了一遍，一名店員連忙熱情地推薦奧康的產(chǎn)品。記者從店長(zhǎng)周雅琴處獲悉，奧康在廈門的中山路商圈內(nèi)有3家專賣店，有3個(gè)大型百貨大樓專柜，市場(chǎng)表現(xiàn)一直都不錯(cuò)，一直以品牌+服務(wù)贏得消費(fèi)者肯定。

　　閑聊間，店里陸續(xù)進(jìn)來(lái)了6位客人，店員笑臉問(wèn)詢、量身推薦……消費(fèi)者并不孤單，一位背包的旅客買了一雙皮鞋后，緊跟著二三個(gè)操著閩南話的消費(fèi)者也挑到了自己合意的皮鞋。短短二三分鐘內(nèi)，店里就賣出了4雙鞋子。“這個(gè)月的銷售計(jì)劃是13萬(wàn)元。”周雅琴說(shuō)，因?yàn)椴皇侵苣�，客人�?huì)少很多，周末時(shí)能賣出更多的鞋子。

　　“即使消費(fèi)者沒(méi)有買走我們的鞋子，他們也能贏得奧康品牌的微笑。”周雅琴笑著說(shuō)。

　　巴拉巴拉：

　　搶占超市配套商場(chǎng)

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)是有進(jìn)有退的，作為森馬旗下的品牌，廈門巴拉巴拉童裝除了商圈專賣店外，今年將調(diào)整營(yíng)銷渠道，主攻廈門市場(chǎng)，作為巴拉巴拉童裝多個(gè)區(qū)域的代理商，廈門昀洋貿(mào)易有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柯乓乓認(rèn)為，巴拉巴拉品牌在廈門還很年輕，有足夠的發(fā)展空間，今年主攻市場(chǎng)就定在了廈門。

　　柯乓乓說(shuō)，這些年來(lái)，他一共拿下了福建三明市、南平市、浙江衢州市、江西上饒市等多個(gè)地區(qū)巴拉巴拉品牌的代理權(quán)，目前市場(chǎng)表現(xiàn)都還不錯(cuò)，其中衢州市一共已經(jīng)開(kāi)出3家專賣店，預(yù)計(jì)今年銷售額將超過(guò)1000萬(wàn)元。

　　2010年，柯乓乓再次拿下“巴拉巴拉”廈門市總代理，并在大中路上開(kāi)出了第一家專賣店，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的運(yùn)作，今年銷售額可以超過(guò)150萬(wàn)元。目前，巴拉巴拉在廈門島內(nèi)外一共開(kāi)出了7家專賣店。

　　由于巴拉巴拉品牌的廣告沒(méi)有進(jìn)入廈門島，其品牌知名度并不是很高，去年銷售額僅有800余萬(wàn)元，整體市場(chǎng)都還處于虧損的狀態(tài)。但是，柯乓乓依然對(duì)廈門的市場(chǎng)非常有信心。他說(shuō)，雖然安踏、七匹狼等知名品牌也介入了童裝延伸品牌推廣，且在主要商圈影響力大，但巴拉巴拉可以搶占廈門其他的潛在市場(chǎng)。

　　通過(guò)一段時(shí)間對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、氣候變化和品牌布局等方面的調(diào)查，柯乓乓將目光瞄準(zhǔn)沃爾瑪、家樂(lè)福和樂(lè)購(gòu)等大型超市的底層配套商場(chǎng)。“這個(gè)區(qū)域不屬于超市內(nèi)部零售區(qū)，不會(huì)損傷品牌，反而同樣作為品牌區(qū)域，由于集中度高，購(gòu)物便捷，同樣能引起消費(fèi)者關(guān)注。”柯乓乓說(shuō)，今年，巴拉巴拉品牌將在廈門投入大量的廣告，提高品牌知名度，以撬動(dòng)整個(gè)廈門市場(chǎng)，只要每年運(yùn)營(yíng)虧損減少，最后就會(huì)贏利，“做品牌如同跑馬拉松，誰(shuí)堅(jiān)持到最后誰(shuí)就勝利。”

　　紅蜻蜓：

　　非主流銷售一樣精彩

　　在仙岳路一個(gè)小區(qū)外的沿街房，有一家紅蜻蜓專賣店引起了記者的關(guān)注：紅蜻蜓在廈門開(kāi)起了社區(qū)店?

　　走進(jìn)店里，店主竟是大明眼鏡的老板肖圣飛，溫州瑞安人。肖圣飛告訴記者，他來(lái)廈門已有15年，從2000年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)紅蜻蜓專賣店，而此前，他一直在做眼鏡生意。紅蜻蜓在廈門共有15家專賣店，其中廈門島內(nèi)中山路3家、仙岳路1家，湖里區(qū)1家，島外有10來(lái)家，而肖圣飛擁有其中2家。

　　肖圣飛說(shuō)，前些年，紅蜻蜓品牌在廈門市場(chǎng)比較受到工薪階層和白領(lǐng)們的喜愛(ài)，近年來(lái)，隨著廈門消費(fèi)水平的提高，紅蜻蜓也漸漸將自己的市場(chǎng)定位做了相應(yīng)的調(diào)整，從主流市場(chǎng)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”非主流市場(chǎng)，“整體銷量并沒(méi)有受到太大的影響。”

　　仙岳路和湖里區(qū)這兩家紅蜻蜓專賣店，每年有200多萬(wàn)元的銷售收入，由于走的是非主流市場(chǎng)，店面開(kāi)在社區(qū)沿街，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，騰出了一部分利潤(rùn)空間。肖圣飛透露，目前，在廈門的15家紅蜻蜓專賣店年銷售總額超過(guò)1800萬(wàn)元。

　　雖然是非主流市場(chǎng)，但有利潤(rùn)空間就有品牌培育機(jī)會(huì)。肖圣飛說(shuō)。

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